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酱酒热 是否是寅吃卯粮?

白酒目前是最值得投资的持续赚钱行业之一。不但是人民生活的刚需品,也是市场的快速消耗品。有相关数据表明:我国人均烈酒消耗量为4.5升,超过世界约3升的平均水平,人均年消费近1000元/人。加之疫情的到来,白酒行业诸多优势让其成为了不错的投资方向,但近几年,以茅台为龙头的酱香型白酒大大高于行业平均增速,浓香型白酒的市场份额呈下降趋势。在过去的10年间,酱酒行业的市场规模从2011年的353亿元增长至2020年的1500亿元,直接翻了四倍,复合增长率高达16%。随着茅台崛起,酱酒对核心消费人群成规模化的培育已基本完成,极高标准地扩大了酱香白酒的市场容量和群体。有数据显示,2015年,酱酒销售规模不足800亿元,但到了2019年,酱酒销售规模达到1350亿元,预计2021年将超过1550亿元。数字的叠加背后让我们不禁想要提出一个疑问——酱酒热能一直延续吗?

01、酱酒是否要复刻一个茅台

当前,随着酱酒普及化的加速推进,川黔产区酱酒企业的群体发力,再加上过去在茅台技术支持下的不少全国老酱酒发展迅速,推动了消费者认知多元化。2020年,酱酒企业四个明显分化的现象将会持续加强,同时,酱香企业必须抓住这一有利时机:一是产区分化,即酱酒产区多地化。例如贵州多地、四川、山东、广西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明显的增长,否则贵州省之外没有那么快的增长。消费者能够接受多地酱香就能够更加有力地推动酱香的加速发展和深化发展。

风格分化,酱酒品类多样化。多年来,酱香风格化的工作一直在做,但是说的太少,顾虑区别茅台就会被消费者不接受,这种局面现在在很多酱香酒企已经转变。白酒作为食品不可能是千篇一律的消费,分化在所难免。

第三是口碑分化,品牌多极化。最近几年最大的变化就是消费者不仅认为酱酒好了,而且接受了更多的酱酒品牌,消费者根据自身的实际需要和经济能力,选择不同的酱酒品牌,这是个巨大进步。

第四,酱香群体更加丰富化和纵深化。2018年“他酒染酱”特别是“浓酒染酱”虽是小股力量,但是已现星火燎原之势。2019年加强势头迅猛,各类大中小酒企染指酱香,对于酱香形成全国品牌和区域品牌构建的二元结构以及纵深推进具有至关重要的作用,将会极大地推动地方市场酱酒市场的扩容。

02、慢的工艺能否为市场挣得快钱

酱酒的酿造工艺作为“中国农耕文明的巅峰之作”,其“三高三长”并不是刻意为之,是自然条件驱使。而就是这样的特点,被拿来当作酱酒的“统一标识”,未免会造成同质化产品严重,而令消费者在一阵热度后,失去热情。

近年各大酒厂为了发展,贴牌销售来者不拒,使一家酒厂有多个品牌,都不知道哪个才是酒厂自家的酒,虽然都是用的酒厂的酒,但市面上酒质价格参差不齐,很影响酒厂的声誉。未来酱酒品牌是基础,品质为支撑,渠道为保障。酱香型白酒发展将进入品牌化发展阶段,而且将快速跑步进入品牌集中化发展阶段,大量在酱香热发展前期不注重质量、无序扩展、过度依赖贴牌开发没有发展主品的企业,将被市场抛弃,被贴牌商抛弃。以前是染酱就火,但是现在不一样啦,别人只认牌子,不在买人情账。只有具备品质以及品牌,在行业才有号召力,是大商的支持,是众多消费终端店的拥趸。

目前酱酒的销售趋势是分化,一方面明星酱酒由于消费刚需带来了很强的增值属性,以及不断上涨的价格,所以市场存在一定的惜售投机炒作氛围。而大量的非品牌酱酒,虽然借助酱酒扩容实现了市场导入,但动销率较低,存在着滞销风险,而这种矛盾很有可能会促使酱酒实现重新洗牌。通过一些经销商,我们也不难看出,对于酱酒的态度,也是喜忧参半。

“我们尽力而为,不要过度囤积,不仅资金成本压力大,市场风险也很大。”在广东从事酱酒销售的刘先生表示,通过圈层营销,加快酱酒产品的周转率,提升消费者的开瓶率才是关键。

新进入酱酒的投资商有几个特点,一是资本雄厚,二是有庞大的私域流量,三是能够建设全国销售服务体系,建立全国的市场推广机构,大型企业进入酱香酒领域将提高酱酒运营的门槛,未来还是强者恒强。强者为王,将成为酱香酒下一步竞争2.0时代的特征。(本文选自《中国酒业》杂志2021年第12期)

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