2013,白酒怎么走?

一向以飞舞姿态高调前行的白酒行业，却在2013年的大门口踉跄一跤：“勾兑门”、塑化剂等事件让白酒上市公司猝不及防；限制“三公”消费、军委禁酒令以及高库存等一系列问题让整个白酒行业的大势变得扑朔迷离。2013年的白酒行业会有什么样的走势？这是业内普遍关注的焦点问题。

爱因斯坦说，比答案更重要的是提问，比问题更珍贵的是逻辑。因而，只有站在宏观的角度分析研究行业的发展规律，找到白酒行业走向未来的逻辑与脉络，我们方可看清行业的未来以及2013年的走势。

“十一五”期间，白酒行业销售收入从2006年的971亿元增长到2010年的2713亿元；2011年，即“十二五”的头一年，白酒行业销售总额达到3746.73亿元，同比增长40.25%；2012年上半年，白酒行业销售收入同比增长29%，利润增长了55%，其中，次高端(单瓶零售价300~800元)产品销售增长了200%。而进入2012年下半年后，白酒行业的增速则明显放缓。以茅台、五粮液为例，其价位一直受到政策端与消费端的抑制开始往下回调。

那么，白酒行业的未来是长期繁荣还是走向衰落？

影响白酒行业未来

发展的几大因素

二元经济结构是影响白酒行业发展的重要因素。我们从简单的消费升级、购买力提升这样的角度无法解释白酒行业的现象，因为白酒行业的发展与宏观的大背景密切相关，这个大背景就是中国的政经体制。

经济学家周其仁认为，东西方经济如同两个海平面。目前世界两个海平面之间的人才、资源、资本、技术等要素尚未持平，对流现象正处于活跃期，因此，长期来看，中国的经济仍将有一个持续增长的空间。而在国内，经济结构其实也是两个海平面：一个体制内，一个体制外。体制内的资源非常庞大，体制外则由缺乏相应资源的众多民营经济构成了极具活力的成长体。不在一个海平面的双方为了发展而发生“能量”交换，在交换过程中产生强劲的消费，这是中国的奢侈品和高端白酒消费持续高涨的一个非常重要的国情因素。

在这种情况下，中国的政商二元经济结构就成为影响白酒行业发展的一个重要因素。伴随十八大的召开，大家对于国家未来发展的前景充满期待，对于2020年实现人均GDP翻一番的目标充满信心，在这新一轮发展浪潮中，白酒行业将会面临新的发展机遇。但同时，由于党风廉政建设的加强，政风改善限制三公消费，未来两三年内，高端白酒的消费将会受到抑制，这将导致白酒行业增速放缓。

人口年龄结构将影响白酒行业的中期发展。白酒的高端、次高端消费群体主要集中在30至50岁之间，这个区间的人口总数直接影响白酒行业的消费基数。从国家统计局去年公布的人口变化趋势数据来看，未来五年，这个区间的人口总数还将略有上升，因此，随着这个庞大消费群体经济收入和消费水平的提升还将持续拉动白酒行业的增长。

影响白酒行业短期发展的因素是投资拉动。2010年以来白酒行业的发展行情与2009年开始的4万亿基本建设投资有着很大的相关性。那么基于这一点，2013年地方政府版的十几万亿的投资也将在未来两三年内拉动白酒行业的增长。

另外，近几年，许多业外资本涌入白酒行业助推了白酒行业的产能扩张，引发了业界对白酒产能过剩的担忧。笔者认为，判断一个行业是否产能过剩，不应看行业的入口端即生产端，而要看行业的出口端即消费端。如果白酒行业的消费端不出问题，这个行业就不会出问题。白酒行业不同于如家电等其他行业，家电行业的投资是贬值过程，白酒行业的投资是增值过程。

基于以上分析，笔者认为，2020年之前，白酒行业的成长将会呈“前低后高”趋势，即2015年之前增速会放缓，2015年至2020年期间增速会上扬。

2013年白酒行业走势

将呈现以下特点

价位：高端抑制次高端变矮底部放大

基于中央出台的限制三公消费等项举措，今年高档白酒消费将会受到大幅抑制，同时还会波及收藏市场产生的社会库存之抛货风潮，从而导致以茅台、五粮液为代表的具备金融属性的高端白酒库存逆向回流。但顺次下延的次高端白酒产品将依然繁荣，不过次高端区间将会从300~800元回落到200~600元区间；80~200元的腰部价位白酒产品将因自主消费增加而回暖；受益于劳动力成本增加和城镇化的推进，80元以下底部价位白酒产品销量将会放大。

企业：一线放缓二线闯关小企业短期繁荣

一线企业放缓。基于一线名酒企业高端奢侈性白酒的金融属性，所在市场中的社会库存有所回流，造成市场价格压力增大，国家限制三公消费、军委禁酒令及公务员工作作风的转变，上述双重因素作用将使行业发展的火车头——高端白酒的消费趋缓。

二线企业闯关。高端白酒的消费存量将会被移植到次高端区间，在根据地市场强势占有渠道资源的二线白酒企业将面临发展机遇。如古井、今世缘、四特、杜康、金种子等企业在2013年或将有超预期的成长，继续闯关“百亿”。

区域小企业短期繁荣。基于城市名片效应和税收的预期，年销售额在几个亿的区域白酒企业将会在地方政策保护下有很大的利润空间，因为白酒行业看似充分竞争但却又受到政府政策的高度影响。但从长远来看，随着行业集中度的不断提高，这类众多的区域性白酒企业要么顺势发展壮大，要么将在新一轮行业洗牌中被淘汰。

管理：超终端模式电商模式平台模式。

白酒行业过去10年的高速发展，是大家一起做蛋糕的过程，通过营销与产品的创新就能得到快速增长。但在未来行业增速放缓、成长空间收紧的背景下，白酒企业将进入由粗放外延式成长战略向精细化管理的竞争战略转型的过程，期间一定要注重在新的行业形势下的企业商业模式的创新与管理模式的升级，具体而言要注重影响白酒行业未来的三种重要模式：

超终端模式。白酒营销的一个重要的本质是意见领袖引领消费，即以小众市场带动大众市场。过去10年就是从以口子窖为代表的酒店盘中盘到以洋河为代表的消费者盘中盘，再到以近年来飞速增长的国台为代表的超终端模式的过渡过程。

电商模式。天猫的数据显示，电商网民构成中男性的比例大幅上升，达到48%，30岁到40岁之间的网民数量也在显著上升，大有“全民网购”之势。如何利用电商优势实现在市场竞争中的“弯道超车”，是现阶段白酒企业必须面对的课题。

平台化模式。企业的成长逻辑就是将小企业发展成为大企业，大企业成为大家企业的过程。互联网行业里的腾讯、盛大网络正在朝这个方向绝尘而去。腾讯向其创业团队开放数据、平台、资源，协助创业团队的成功就是整个平台的成功，这是一种新的企业成长理念，即平台化理念。白酒大企业从100亿到500亿、1000亿的成长路径怎么走？平台化或许就是一个非常重要的发展方向，否则仅从公司内部进行存量资源的调整，将很难承接企业发展需要的速度与体量。