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剑南春、今世缘、郎酒节后涨价,凭什么?为什么?|佳酿网・评论

春节白酒消费旺季即将接近尾声,不少白酒企业在此时间节点也按下了“涨价键”。

日前,有市场消息称,4月1日起,郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。无独有偶,同属川酒金花企业的剑南春也传出提价消息,3月1日起,剑南春旗下核心产品水晶剑出厂价上涨20元/瓶。

此外,苏酒板块龙头酒企今世缘也迎来了后百亿时代的“第一涨”,并打出了“停货+涨价”组合拳。具体来看:2月29日起,停止接收第四代开系产品销售订单;3月1日起,五代国缘四开、对开、单开在四代版本基础上分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶;国缘四开严格执行配额机制,计划内配额执行当期出厂价,计划外配额在当期出厂价基础上,按照上调10元/瓶执行。

事实上,结合往年白酒涨价的节奏来看,春节后对产品涨价早已成为各大酒企的常用打法。不过,较之往年,本轮白酒涨价还是有着一些不同。

首先,本轮白酒涨价涉及面很小,目前仅有知名酒企宣布涨价且只针对旗下核心单品。同时,本轮涨价幅度也较小,涨幅最大的红花郎15年也不过将渠道供货价提升了30元/瓶。

其次,本轮酒企涨价也延续了此前茅台、五粮液的涨价策略,仅针对出厂价或渠道供货价进行上调,市场指导价则维持不变。其中,关于市场终端价格,也只有今世缘在通知中提到,“(五代国缘)建议区域市场同步上调终端供货价、产品零售价及团购价。”

由此不难看出,无论是对提价产品的选择,还是具体的提价幅度,本轮酒企的提价动作还是表现的较为谨慎,其中原因不言而喻。今年春节档虽然白酒消费呈现走高之势,但春节消费能否释放“长尾效应”,目前还是未知之数,这也在某种程度上要求酒企在产品提价层面必须保持克制和理性,甚至本轮酒企提价或许在很大程度上也是对市场及渠道的一种试探。

“去年春节后也有不少酒企提价,但几乎全部落空,尤其是伴随后续消费市场不振及渠道高库存集中爆发,更引发了行业性价格倒挂,至今绝大多数酒企仍未走出价格倒挂泥潭。前车之鉴下,酒企对产品提价自然更加谨慎,避免重蹈去年覆辙,进而加深厂商之间的博弈。”有业内分析人士这样说道。

“今年白酒行业的主要任务仍然是“稳价格+去库存”。”多位业界专家对佳酿网这样表示。既然如此,为何上述酒企又开启涨价模式呢?

春节动销良好且价稳,叠加渠道库存相对合理,或许为上述酒企涨价提供了相对较好的市场基础。日前郎酒官方发布数据称,今年春节期间,红花郎日均开瓶率同比增长近200%。此外,今世缘国缘系列产品同样表现良好,据渠道调研反馈,春节期间国缘系列价盘相对稳定,区域动销实现双位数增幅,同时库存维持在相对良性水平。

值得一提的是,在2月5日今世缘发布的投资者来访接待记录中,今世缘方面曾表示,第五代国缘四开春节后上市,其价格将略有调整,并严格控制区域放量和配额制。从这个角度来看,此次今世缘打出“停货+涨价”的组合拳,除了得益于国缘系列在春节期间的良好表现外,更是企业在经营层面的有序推进和落地实施。

当然,上述酒企本轮提价,除了市场基础予以支撑外,也与产品本身早已沉淀的深厚消费基础密不可分。无论是“次高端之王”水晶剑,还是准百亿单品红花郎,亦或是在环江苏市场动销领先的国缘,均有着卓越的市场号召力和忠诚度较高的消费人群,这都为产品提价提供了较强的消费基础。而适当的小幅提价,一方面对市场刺激性较小,可以激活渠道、带动产品动销,从而提升企业盈利能力;另一方面也有利于维护产品价格体系,毕竟白酒消费淡季即将到来,在此节点提价一定程度上可以起到稳健、挺价作用,进而也将提振渠道信心。

此外,上述酒企提升产品出厂价或渠道供货价,其背后想必也有更深层考量,即借此进一步提升产品在市场中的高占位。一款白酒产品的出厂价,在很大程度上决定了产品在市场中的定位和消费认知,而这不仅仅关乎产品本身的市场高度,更在某种意义上甚至影响未来一段时间内行业的竞争格局。2022年11月初,茅台时隔6年对飞天茅台提升出厂价,此后包括五粮液、舍得酒业等在内的知名酒企迅速跟进涨价,其中很重要的一个原因也在于此,毕竟谁先将价格提上去,就意味着谁率先取得了价值占位。

其实,若拉长时间线来看,在白酒市场竞争历史上,因提价策略成功和失误的案例有很多。茅台是其中比较正面的典型案例,其之所以发展成为其它名酒难以企及的高度,除了本身稀缺属性赋能外,很大原因在于,茅台长期以来以飞天茅台为核心并在多个行业调整期固守高端逆势提价,从而铸就了品牌的高端价值属性,也促进飞天茅台成为高端白酒定价的天花板。

反观剑南春,曾经以“茅五剑”之名立于高端白酒之林,但剑南春在白酒“黄金十年”未能通过涨价实现品牌高端化塑造,从而拉开了与茅台、五粮液的距离。虽然剑南春目前依旧稳居白酒“次高端之王”宝座,但这也固化了市场的消费认知。近年来,以小步快跑的方式,剑南春频繁对水晶剑进行提价,其重要目的之一,就是为了借此提升市场对剑南春的整体消费认知及品牌价值高度。

总之一句话,价格是品牌价值的重要体现,而借助产品提价提升品牌价值也很自然的成为酒企的必选项。当然,我们也要看到,其实提价也是一把“双刃剑”,酒企本身若没有产品力、品牌力及市场基础、消费基础等综合实力予以支撑,即使提价也很有可能适得其反,甚至是被渠道及终端反噬。

业界专家也认为,目前不少知名酒企虽然已按下“涨价键”,但大概率不会引发行业性涨价潮出现。“茅台、五粮液等一线名酒此前涨价并未有效的传导到消费端,这从侧面说明,公众的消费信心及消费能力仍然存在不足,本轮白酒提价应该还是主要集中在溢价能力较强的头部白酒品牌。”

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