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郎酒发力浓香补短板 "一厂三香"占位市场

“吉时到,开窖!”9月16日上午10点38分,随着号令响起,在郎酒泸州浓酱兼香产区202车间,沉睡了一个夏天的浓郁酒糟香味扑鼻而来。

这是郎酒举行的秋酿开窖仪式。位于泸州市龙马潭区的浓酱兼香产区是郎酒两大产区之一,目前年产原酒2万吨,年包装生产能力5万吨。郎酒的另一产区就是位于赤水河流域的酱酒产区,目前年产能高达5万吨。

“一厂三香,一树三花”,这是郎酒的战略布局,即除了目前的青花郎、红花郎主打的酱香之外,还有郎牌特曲为主的浓香以及小郎酒为主的浓酱兼香型。为了推动浓香板块的业绩增长,郎酒正在对上述浓酱兼香型产区加大投资,预计2025年将实现原酒10万吨的产能,并将郎牌特曲打造成全国强势中档品牌。

“对于郎酒这样快速发展的名酒品牌,构建多层级、不同品类的香型优势,打造不同品类的超级单品,应该说是企业稳定发展,完善产品矩阵,提高抗风险能力,占位细分市场的必然选择。”白酒行业专家蔡学飞评论说。

打造郎牌特曲大单品

“赤水河左岸,庄园酱酒。”这是郎酒对其酱酒的最新定位。实际上,在酱酒之外,郎酒早已在浓香和浓酱兼香型上发力。

据介绍,自2012年起,郎酒泸州浓酱兼香产区正式开始建设,占地3600余亩,总投资110亿元,规划建设12栋大型酿酒车间、2.5万口酿酒窖池、4栋大型包装车间、35条包装生产线,负责生产小郎酒系列、郎牌特曲系列产品。

目前,郎酒泸州浓酱兼香产区已经实现年产原酒2万吨,年包装生产能力5万吨。预计2025年全面建成后,将实现年产原酒10万吨,年产优质曲6万吨, 10万吨白酒包装生产能力和30万吨白酒存储能力。这在全国浓香型酒企的产能对比中,将处于前列。

为了强化郎酒的产品结构,早在2017年初,郎酒集团正式发布消息称,郎酒销售公司组织架构进行重大调整,五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。

2021年,已是郎牌特曲上市10周年。

“在当前的市场环境中,一个品牌的形成将越来越难。明年6月,中国白酒新的国家标识规范将正式实施,中国白酒市场将会迎来一轮新的调整,有品质品牌保障的产品一定是稀缺的。”郎酒股份总经理付饶表示,依托赤水河酱香型酒黄金产区和泸州浓香型酒黄金产区的产区优势,郎酒将持续加强郎牌特曲的品质、品牌和市场建设,力争5到10年时间,把郎牌特曲做成品牌强、规模大、覆盖广、口碑好的全国性强势中档品牌。

就此,蔡学飞认为,从现在看来,郎酒已经完成了酱酒的高端占位,在消费多元化趋势下,郎酒利用自身四川泸州浓香产区的区域优势,试图利用郎酒特曲在主流浓香方面构建新壁垒的意图十分明显。“特别是浓香依然是全国主流酒类香型,郎特的定位在满足大众消费市场方面,应该说还是很有针对性的。”

为了保证郎牌特曲的核心竞争力,品质一直是郎酒强调的关键。郎酒股份常务副总工程师沈毅用“11545”这组数字密码,阐释了郎牌特曲的工艺特点:1个循环往复、1个酿造周期、5种粮食配比、4季酿造体系、5种原酒等级。再通过60种不同风格特征的浓香基酒类型以及七步勾调技艺,最终带来了浓香郎酒的独特风味,这也是郎牌特曲的品质核心。

就此,郎酒集团董事长汪俊林此前接受《中国经营报》记者采访时直言,酱香型白酒越来越被消费者接受、喜爱,这主要还是得益于酱香型白酒迎合了消费升级的好品质,但不用因此神化酱香型白酒,酱香型白酒也好,浓香型白酒也好,其他香型白酒也好,做好品质的酒都是好酒,都应该有自己的市场。“反之,如果做不好品质,不能给消费者真正的好酒,酱香酒,包括茅台、郎酒也一定会被消费者抛弃。”

构建多品类竞争体系

去年10月,随着吴家沟生态酿酒区正式投产,这一历时8年、占地1200亩、总投入50亿元的项目全部建成后,新增郎酒酱酒产能2万吨,新增年产值200亿至300亿元。由此,郎酒在酱酒领域的总产能突破5万吨,进入赤水河流域酱酒企业的第一梯队。

“白酒行业的竞争在加剧,未来的竞争将体现在规模、品质、服务上,头部企业的竞争才刚刚开始。”汪俊林表示,依托高品质发展路径,郎酒一定能实现三大目标,在白酒行业具有重要地位;与赤水河对岸的茅台各具特色、共同做大高端酱酒;把郎酒庄园打造成为白酒爱好者的圣地、世界一流庄园。

目前,郎酒在产品结构上,已经构建出以青花郎、红花郎为主的高端酱酒品牌,以小郎酒、顺品郎为主的浓酱兼香型品牌,以郎牌特曲系列酒为主的浓香品牌。

根据此前公司发布的招股说明书,郎酒产品分为高端、次高端、中端以及中低端,出厂价大于等于500元/500mL为高端产品,以青花郎为核心代表;出厂价300至500元/500mL为次高端,以红花郎为核心代表。

据统计,2017至2019年,上述两大品类产品总计销售收入分别为20.40亿元、38.31亿元、53.28亿元,整体占比分别为40.09%、51.46%、64.07%。换言之,近两年来郎酒高端及次高端产品已占据半壁江山。

显然,郎酒要培育新的业绩增长点和强势大单品,就需要将更多目光投放在郎牌特曲和小郎酒的身上。

郎酒股份方面在招股说明书中指出,一方面,公司引导和满足消费者注重产品品质的消费升级理念,定位于高端和次高端的“青花郎”“红花郎”品牌系列产品销售收入与销量迅速提升,带动公司销售收入稳步提升,对公司品牌知名度和美誉度也起到了良好的推动作用;另一方面,在严格把控产品品质、不断改进工艺技术、综合考虑市场供需情况的前提下,公司适时提高了产品销售价格,高端及次高端产品的附加值凸显,也进一步推动了公司利润规模的增长。

“着眼于长远发展和差异化发展,建好护城河,增强持续发展的核心竞争力,我们将进一步放大浓酱兼香型郎酒的特色和差异化优势,把大兼香战略作为公司长期战略,有序推动实施,有序培育兼香型郎牌特曲,与小郎酒、顺品郎一起形成郎酒强大的基座产品。”付饶强调说。

就此,蔡学飞认为,郎酒特曲与兼香小郎酒应该都是郎酒在做差异化市场的破局与布局。“中国酒类的多元化消费时代已经到来了,在存量挤压市场的环境下,郎酒集团必然要利用郎酒大品牌的势能尽快实现多个优势品类的占位,进而巩固全国性的市场优势。”

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