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正一堂战略咨询杨光: 未来中国酒业五个超大再定义

2011-2020年,中国酒业走过了不同寻常的十年。对于过去十年的总结,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为整个酒行业可以用三个词来概括:减少、降低、增加,即酒企显著减少、产能显著降低、利润显著增加。从另一个角度看,说明酒行业的结构性增长明显。对于未来十年的酒业发展,杨光以“未来中国酒业五个超大再定义”为主题带来了最新预判。

第一是超大规模:想象比规划更重要,未来中国白酒规模将达2万亿,将会形成双千亿国酒+双百亿名酒+双百亿酱酒+百亿群省酒的格局。

“底层逻辑+环境变量”是未来十年行业研判的天眼。一方面从经济结构性来说,中国经济2019年将近100万亿,杨光预测未来十年会中国经济将成为世界第一大经济体,这对酒行业来说影响深远。另外,从人口结构性来说,未来中国的中产阶级也将会成为世界第一,这是酒业天然的发展优势,将深刻影响酒行业消费趋势。

因此,对于白酒行业,同样是想象比规划更重要,杨光认为未来十年的行业白酒规模将达到2万亿,将会出现双千亿的国酒、双百亿的名酒、双百亿的酱酒、百亿群省酒的格局,而对于省酒企业来讲更要有新的想象力。

再有就是中国消费结构的升级,全世界经济的最大头部、全世界最大的中产阶级都在这个时代出现,如何应对消费的升级做好全方位服务是本质。

第二是超大空间:见识比常识更重要,未来头部酱酒将真正实现全国化,头部省酒将会真正实现全省化,独角兽企业也会实现全国化。

见识比常识更重要。一是酱酒热如今已经成为行业趋势,郎酒、习酒等酱酒企业的全国化正在稳步推进,对消费者的培育更在积极推进,未来头部酱酒企业将真正实现全国化。

二是头部省酒将真正实现全省化。像河北老白干、安徽口子窖、山东花冠这些省酒头部企业,营收规模有待提升,同时更没有实现全省化的覆盖,还有巨大的全省化空间,这个空间就是就是这些省酒龙头未来要干的事。同时,数字经济平台让省酒和名酒的边界也被打破,这个边界打破了以后省酒也要接受全国化的考验。

第三是超大品类:专业化才是全国化。香型口感创新、味觉革命为将成为下一个10年做强的新赛道。

未来十年,品牌的力量在哪里?说到底还是在品质和口感,杨光认为未来十年,中国的酒都会有重大口感变化,每个香型,每个品牌都会在口感上继续创新,能让消费者喝起来更轻松、更舒服,这个变化说明技术力量会变得更重要。因此,白酒的香型、口感创新和味觉革命将成为下一个十年做强的新赛道,每个酒企都要有自己的专有口感、专有风格、专有体验。

第四是超大市场:做城市比做县城重要。未来酒企要做大省会市场增长极,预计未来10年城市市场占比将超过60%。

未来一定要做城市,因为中国的消费者越来越往城市聚集,做城市要比做县城重要得多,未来十年城市消费占比超60%,所以还是要拿下城市,县级市场、乡镇市场的作用会进一步下降,这是未来十年会发生的。

第五是超大用户:超级用户经营将成为行业超级IP,超级用户思维将成为未来十年的增长逻辑。

如今,消费的培育越来越重要,有量级的企业用户团购化培育更重要,这才是企业的变量所在。战略团购级的客户对很多企业来讲是非常重要的,同时超级用户思维是未来酒企业的增长引擎发动机。

除了五个超级预判,杨光同时也建议酒类企业未来一定要坚持做难的事情,未来的市场变化更快、模式周期更短、专业程度更高、战略判断更难,因此要做好“做难的事”的准备,坚持做好组织变革和模式变革,在高端引领与文化引领构建优势。

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