白酒的圈层营销

圈层营销在白酒行业里的应用集中在高端白酒的营销过程中。圈层营销的活动主要以各类高端俱乐部为载体，比如文化沙龙、球会、车会、银行VIP卡、会所VIP卡、商会、协会等。通过酒会、球赛、聚会、品鉴等社交活动形成品牌价值观，从而提高品牌认知度和使用购买氛围。

圈层营销必须以价值为导向，才能形成“圈层”力量的一加一大于二的效应。目前看来，圈层营销是高端白酒的一种靠谱而实用的营销策略。

高端白酒圈层营销模式是通过锁定核心圈子的资源，进一步放大圈子的价值，把圈子平台作为独立的商务、社交和生活的运营系统，把其发展成企业品牌的价值服务平台，主要聚焦于圈层的核心价值需求。

跨界圈层营销有三种形式：

第一种形式：打破高端白酒行业的营销惯例，关注核心消费圈层的行为习惯，挖掘潜在、隐性的需求，从而实现价值跨越。

企业的决策者为解决卖给谁，谁来买，怎么卖这个经典问题选定“跨界圈层营销模式”。跨界圈层营销为企业提供了发展成长的系统解决方案——在核心战略市场，与众多高端酒楼达成战略联盟伙伴关系，首先，通过核心消费者的互动，进行深度品鉴体验，搭建和撬动高端酒楼既有核心消费圈层的进入平台；其次，提高圈层运作的解码能力，通过掌握进入到这些核心圈层的密码，针对不同的目标对象，设定不同的解决方案，实现寻找跨界合作的机遇和空间。

第二种形式：重新定义高端白酒企业的业务领域，发现新的市场机遇而实现价值跨越。

（代表案例：国台酒业。它是天士力集团在贵州茅台镇投资的一家酱香型白酒企业。在前期运作天士力白酒的基础上，根据消费需求环境的变化和高端白酒市场成长的战略方向，企业决策者确定了新的市场机遇空间——在高端白酒业务领域重新定义品牌战略、产品战略，推出国台系列酒，在跨界圈层营销模式下，实现了3年时间突破年度销售10亿的成长规模。值得称道的做法是：国台酒业打造的高端会员商务社交服务平台——“国台领袖会”真正实现跨界圈层营销从形式到内容的落地执行，实现价值跨越和业绩增长。）

第三种形式：寻找和挖掘有效契合点，使外行业的价值与高端白酒行业达成异业战略联盟合作，实现价值跨越。

（代表案例：地产行业跨界圈层营销典范“星河湾地产”。它是行业外的力量在白酒行业进行跨行业发展的典型代表。推出了星河湾老酱酒，尚未正式问世时便在行业内引起震撼：一、豪宅第一品牌——星河湾的客户价值，是稀缺的高端资源，将会直接作用与嫁接到星河湾老酱酒项目上，这将成为星河湾老酱酒品牌价值成长的基石；二、星河湾构建的“金三角”超级商务交流平台，所彰显出的价值张力，也正暗合了高端白酒发展所依托的平台。）

能够实现跨界圈层营销模式

的基础条件在于三大核心基因：

第一个核心基因：高端白酒的品质基因。星河湾老酱酒引起震撼的重要原因之一是，星河湾是在用不断递进的品质，精益求精的追求，注重品质的价值成长。有六位国家级品酒大师一致评价星河湾老酱酒：“酱蕴众香、甘润绵厚、韵味怡长、爽净悠长”。

第二个核心基因：高端白酒的品牌基因。高端白酒品牌基因的好坏决定其能否进入核心圈层。新势力高端白酒，如果要导入跨界圈层营销这种模式，难度较大。首先必须让品牌有效进入并锁定高端小众群体。尽管品牌价值的沉淀需要有时间、有历史、有故事，但若能在小众群体里成为品牌领导，也从侧面证明了新品牌的价值基因与这个核心消费圈层的心智产生共鸣。二十一响礼炮酒正是通过在部分核心小众的圈层里面，获中国酿酒工业协会授予的“中国白酒创新技术典范”大奖，成为了小众核心圈层认可的品牌领导，进而获得一致的接纳和认同。

第三个核心基因：高端白酒的战略价值平台基因。战略价值决定平台的高度和厚度，这个基因决定企业未来的成长价值。国台酒业战略规划构想里，国台领袖会是国台酒业打造的一个高端服务平台，针对金字塔的中、高端消费圈层和潜在的消费圈层，是国台酒业价值理念推广、高端商务、社交生活的战略平台。国台酒业计划在未来的3到5年内，在不同区域市场建立该区域的国台领袖会，并根据高端会员的不同爱好和不同理念成立二级分会。全力推进国台领袖会战略价值的持续性放大，成为企业未来可持续发展、具有核心竞争优势的增长引擎。

跨界圈层营销有四个支撑体系：

第一个：战略定位体系。高端白酒跨界圈层营销是基于“物以类聚、人以群分”的理念，形成处在金字塔顶端、高阶层商务、社交生活联盟圈子的定位，即“高端的商务、生活与社交的价值平台”。比如，星河湾高端住宅区、别墅区，每一个区块设有高端的商务会所或者五星级标准以上的酒店。这些地方成为圈层的聚集地和活动中心，平台的价值在这里持续放大。

第二个：品牌传播体系。提炼独特的价值主张，与众不同的广告创意和不断创新的事件营销是实施跨界圈层营销模式的三个关键品牌传播策略。

第三个：基础营销体系。在这个体系中，打破常规的营销思维是圈层战略联盟得以实现共生、共赢的基础。

第四个：客户价值管理体系。高端白酒跨界圈层营销中，企业在业务市场上推行以价值导向为基础的市场战略。主要是指：制定和完善圈层资源的客户价值取向，根据实际需求，细化价值取向，为圈层成员提供一对一的解决方案，甚至量身打造定制产品和附加值更高的增值服务。

来源：中南酒圈