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44599瓶,i茅台最大规模投放!中签率提高近4倍,122万人抢购

6月29日,贵州茅台(600519.SH)数字营销平台i茅台开启最大规模投放。

当晚8时,i茅台“小茅好运”申购专场正式开启,总计投放44599瓶(四款产品合计),符合本轮专场申购条件(“小茅运”达到50点,类似积分)的用户共计200.784万人。

i茅台上线以来,“茅粉”胡统(化名)几乎每天都参与申购,从未中签,但也积攒了超50点的“小茅运”,这才获得专场申购资格。6月29日晚,他第一时间进行申购操作,“平时中签率太低,只能把希望寄托在专场活动”。

当晚,i茅台公布的数据显示,本轮专场共计122.6万位用户参加申购,占符合专场预约申购条件用户的61.07%,预约申购成功率达到3.64%,是6月平均申购成功率0.74%的4.92倍。不过,也有近80万符合条件的用户没有参加。

i茅台3月31日上线试运行,5月19日正式上线,如今运行刚好满3个月。6月16日,贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上透露,i茅台注册人数接近1700万。多数人只是“陪跑”。数据显示,截至5月18日,累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购,累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。折算下来,在试运行阶段,消费者申购成功率仅为0.34%。

中签率低,备受诟病。试运行首日,上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安在微博感叹,“申购数量少得可怜,如果一直是这数量,不如不搞!作秀也要多一点啊。”

白酒分析师蔡学飞对记者分析,茅台积累一定运营经验后,将逐步完善平台规则。茅台供应量应会逐步加大,中签率过低的问题将会得到缓解。在他看来,茅台是出于谨慎运营考量,有意控制投放量,“这也是为了保证平台运营稳定。”

中签率长期过低,不少“茅粉”已放弃每日限购,甚至有人选择卸载i茅台APP。一名用户对记者说,连续申购2个月,从未中签,他已经卸载了i茅台APP。也有i茅台用户因为没有每天坚持申购,其“小茅运”没有达到参与专场活动的条件。“如果这种专场申购活动逐步增加,我未来也会考虑坚持申购,以积攒更多积分。”该名茅粉对记者说。

如何提高用户黏度和活跃度,是茅台的一大挑战。

从i茅台公布数据来看,正式运行后,中签率已有所提升。6月,i茅台的平均申购成功率已提升至0.74%。i茅台也试图通过开展“小茅好运”专场活动,以提高用户黏度。

本轮是“小茅好运”第三轮专场活动。首轮专场为4月29日,符合申购条件的用户共计22.36万人,投放6999瓶(四款产品合计)。据公示结果,首轮实际参加预约人数18.9万人,总体申购成功率为3.7%,是当月平均申购成功率的3.89倍。

第二轮专场为5月29日,符合申购条件的用户共计81.06万人,投放20799瓶(四款产品合计)。据公示结果,第二轮实际参加预约人数51.59万人,总体申购成功率为3.96%,是当月平均申购成功率的4.89倍。

丁雄军在股东大会上透露,截至6月14号,i茅台已实现营收30亿~40亿元。从3月31日试运行到6月14日,i茅台共计上线运行76日。据此推算,这相当于每天收入约3947万元~5263万元,月均收入约11.84亿~15.79亿元。

中信证券预测,i茅台全年收入超120亿元,常态化新品的投放将进一步增厚收入。茅台集团和业内人士都对i茅台寄予厚望,将之视为茅台数字化营销改革、价格管控的重要手段之一。

i茅台上线3个月,动作频频,相继上线珍品茅台、500ml贵州茅台酒(壬寅虎年,下称“虎茅”)、375ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、茅台1935、100ml 53%飞天茅台、茅台冰淇淋等新品。

茅台控价能力已初步显现。上线至今,可平价申购的茅台1935、珍品茅台、虎茅等4款产品价格连续下跌。其中,珍品茅台跌近千元。市场数据显示,虎茅批价已从3900元跌至3770元;珍品茅台由5750元跌至4820元,已接近4599元的市场零售价。

市场更为关心的是,i茅台何时上线500ml的53%飞天茅台。近期市场流传,i茅台将上线500ML53%飞天茅台及提高零售价等消息。6月25日,i茅台还辟谣称,i茅台上线产品和售卖模式目前维持不变,也没有提价计划,请大家不信谣、不传谣,一切以官方信息为准。

华创证券表示,随着i茅台运行步入正轨,一方面贡献增长增量,当前仍以非标产品投放形式,预计经销商部分普茅配额后续将大概率上线;另一方面i茅台今年侧重平台运行平稳性,打造成熟的数字营销基础架构,为后续市场化改革打下基础。

来源:时代周报

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