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茅台涨价,谁敢跟风涨!

在茅台的带领下,贵州众多白酒品牌的身价倍涨,涨价一度成了品质和品牌的代名词,同时也成为酒企与经销商之间相互博弈的。“酱酒消费的前半场接近尾声,中场或后半场即将开启,对于众多酱酒品牌来说,前途多变,涨声可能会有,但绝对稀少。”

9月27日,在茅台镇从事白酒营销多年的张先生告诉《华夏酒报》记者。在张先生看来,酱酒涨价是一把双刃剑,短期行为是一种促进,长期的话,可能对整个酱酒行业价格产生毁灭性打击,盲目乐观并不是好事,培育消费渠道更重要。

酱酒为何“涨”声不断

9月24日,茅台2021年次临时股东大会还未结束,茅台涨价的风就从股东会现场的门缝里刮了出来,且刮得异常凶猛。白酒界对茅台涨价的论调几乎高度一致,感恩“老天爷”、感恩“老祖宗”、感谢老领导和感谢老百姓的新任茅台集团董事长丁雄军成了茅台涨价的“定海神针”。

一石激起千层浪。当茅台还未公布详细涨价表和时间进程的时候,茅台之外的其他头部知名酱香型白酒品牌仿佛又一次抓到了涨价的最佳时机。山东济南一位酱酒经销商透露,多个酱酒品牌准备新一轮涨价。

涨价是品牌的自信和稀缺价值的凸显,酱香的江湖充满了“刀光剑影”。酱酒成了经销商争抢的蛋糕,同时,经销商也成了任由酱酒企业待宰的“羔羊”。霍霍磨刀的不只是头部品牌,还有名不见经传的小作坊。数据显示,2020年酱酒产量60万吨,同比增长9%,占白酒总产能的8%;销售收入1550亿元,同比增长15%,占白酒总收入的26%;年利润630亿元,同比增长14.5%元,占白酒总利润的39.7%。

“高端知名品牌涨价有品牌价值的溢价功能,涨一次两次无可厚非,但中低端的酱香酒涨价,基本上是跟风涨价、炒作,个别品牌的价格远远高于价值,是一种‘耍流氓’。”湖南长沙白酒经销商楚永峰说。

“8%的产能,实现了40%的利润。”丰厚利润的背后,涨价的贡献占比很大。数据显示,2020年茅台迎宾酒、遵义1935分别涨价85%和70%,赖茅、珍品王子、酱香经典王子的涨价幅度分别达50%、55%、55%

。除此之外,钓鱼台、国台等品牌酱香酒涨价幅度分别为30%、25%,郎酒和习酒的部分产品涨幅也达到20%。

贵州珍酒对旗下珍十五、珍五(金版)等产品也进行了提价。还有数据显示,去年一二线企业坤沙基酒平均涨幅30%-40%,最高达50%,中小型酒企平均涨幅20%-25%,部分小型酒厂碎沙基酒涨幅高达50%。

业界认为,在茅台的带动下,酱酒头部品牌产品涨价可以理解,毕竟品牌价值是无形的资产。粮食、原材料、人工、物流、环保、包材等涨价在一定程度上造成了酱酒成本的增长,涨价成为一种自然现象。

酱酒进入“寡头”时代

牛年,对酱酒来说,或许更牛。今年初,经销商和消费者就已经感受到酱酒涨价更猛,频次更密。

2021年1月1日起,国台国标酒(500ML含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ML)供货价上调45元/瓶。2月初,国台酒提价、停货双管齐下:2015年酿造国台国标酒提价50元/瓶,2014年酿造国台国标酒提价100元/瓶。

53度500ml钓鱼台(老)国宾红线价格调整为568元/瓶,指导零售价为798元/瓶;53度500ml钓鱼台(老)贵宾酒红线价格为468元/瓶,指导零售价为598元/瓶。

价风潮并不都在茅台镇,地处贵州毕节金沙县的贵州金沙回沙2月5日也宣布,珍品版摘要上涨70元,摘要系列和摘要专属产品根据珍品版摘要酒价格在原价格体系上同比上涨。

遵义市区附近的贵州珍酒2月1日宣布,珍十五停货,珍三十开票价上调100元/瓶,老珍酒开票价上调10元/瓶。3月15日,珍十五经典版开票价上调40元/瓶;珍十五匠心版开票价上调40元/瓶;珍十五牛年生肖酒开票价上调30元/瓶;珍八开票价上调30元/瓶;往年生肖酒在牛年基础上每年上浮10%,团购价和零售价每年上浮100元/瓶。

更生猛的是地处四川古蔺县地界,赤水河左岸的郎酒53度500ml青花郎的市场价已涨至1299元。按照郎酒之前的规划,青花郎的价格可能提至1500元。

茅台的成功在于品质的坚守和可持续生态的建设,产品的稀缺是几代茅台人不懈努力的结果。随着赤水河两岸企业数量的增加和有序或无序的过度开发,赤水河流域的生态压力骤增,治理企业生产污染和水资源保护成了茅台镇酱酒核心产区最为要紧的工作。

贵州谌贻琴曾要求,要着力推动品牌梯队更“优”,坚持抓大、扶中、推小,加快打造以茅台集团为的品牌梯队,形成各梯度品牌协同发展的良好格局;着力推动市场主体更“优”,加强小酒厂、小作坊规范管理,推动有实力中小型白酒企业做大做强,全力支持企业上规入统,培育更多有核心竞争力的优强主体。

据不完全统计,仁怀市有白酒生产企业1779家,其中获得《食品生产许可证》的白酒生产企业346家,小作坊登记许可915家,无证无登记许可266家,2000万元以上规模企业92家。据了解,仁怀市1779家白酒生产企业绝大多数分布在茅台镇,分布在赤水河酱酒核心区域。从今年6月份开始,贵州遵义、仁怀相继出台治理生态污染和中小企业整顿举措,600多家小作坊、小酒企将要关停、拆除、整合和重组。

未来,酱香产区80%的企业将被兼并重组和改造提升,知名酱酒企业和优势品牌将集中在20个之内,酱酒逐步进入“寡头”时代。

物以稀为贵。随着生产企业的减少和品牌的相对集中,酱酒资源更加稀有,小幅度涨价将会成为常态化。同时,品牌之间的竞争也会更加激烈,消费者的消费成本也会增加,饮酒习惯和香型选择改变的机会也会增大,酱酒风险也会骤增。对酱酒来说,涨价是趋势,但也是一把双刃剑,舞不好的话,伤害消费者的同时也会伤到企业本身。

酱酒品牌分化凸显

冲动是魔鬼。但是,对于正处于风口和疯狂期的酱酒来说,他们心甘情愿尝试着一次又一次的冲动。因为,冲动不光是魔鬼,还有真金白银。

茅台1499元的市场价被炒到4000元,这中间的利润空间,众多酱酒企业早已垂涎三尺。持续火热的茅台镇成了全国经销商淘金的乐园,企业自有品牌和经销商的定制品牌瞬间涌入,同时涌入的还有资本。

瞬间,酱酒成了一座金山,全国各地的经销商摇身一变,成了“黄金矿工”,消费者在“黄金矿工”的引导下逐渐接受了酱酒,成为酱酒忠实的粉丝。

随着白酒消费的不断升级,茅台品牌和其子品牌的价值更加凸显。2020年,贵州茅台实现营业总收入979.93亿元,同比增长10.29%;酒类收入948.22亿元,同比增长11.10%;实现净利润466.97亿元,同比增长13.33%。其中,系列酒实现营业收入99.91亿元,同比增长4.7%。

作为茅台集团子公司贵州习酒营收也是逐年增长,2015年至2019年,其销售额分别为15.56亿元、25.66亿元、35.78亿元、56亿元、79.8亿元。通过数据不难发现,从2016年开始,贵州习酒的销售额每年以10亿元以上的体量在增长,2020年呈现爆发式增长,实现销售收入103亿元。今年目标120亿元,实现超额完成没有问题。

随着白酒消费格局调整,酱酒品牌呈现两分化的局面。遵义魏树旺曾表示,要提高门槛规范白酒企业发展,坚持规范化、规模化、集约化发展,积推动“低小散弱”酒企整合关停一批、兼并重组一批、改造升级一批、转型发展一批。

8月17日,仁怀市人民官网公布了《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》,并指出,要发挥茅台酒龙头作用,争取国台等企业销售上100亿元,钓鱼台酒等企业销售上50亿元,劲牌、鹏程、五星、仁怀酒投等企业销售上30亿元,怀庄、祥康、远明酿制、国威、君丰、夜郎古、金酱等企业销售上20亿元,新培育亿元税收企业10家以上。在“十四五”的发展中,贵州至少要培育出3-5家产值100亿元的企业,近10家30亿元到50亿元的企业和20家产值20亿元的酒企。

《华夏酒报》记者通过对河南、山东酱酒核心市场采访时获悉,60%以上的酱酒经销商、定制商开始向头部品牌靠拢,品牌张力稍弱的小微企业正在被经销商“抛弃”。

“除了几家头部酱酒品牌,其他品牌运营的压力越来越大,消费者对酱酒的认知度在提升,转变是经销商的无奈之举,不变的话可能被消费者遗弃,也可能被占压的资金拖死。”河南南阳酱酒经销商王军说。

在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来,未来3-5年,贵州白酒发展趋势将呈现出抓大放小,产业集中化和高效智能化程度会更高,生态治理和环境保护更加严苛,小微企业和小作坊将被边缘化,在兼并、重组、拆除关停的综合治理下,逐渐退出历史舞台。酱酒品牌将集中在10-20家,强势品牌将集中在5-7家,酱酒品牌将出现两分化,强者恒强、弱者恒弱的马太效应凸显。

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