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佳酿网: 一树三香、五花齐放背后,衡水老白干三大悬念待解|热点

10月9日,“一树三香美美与共”衡水老白干·中国酒业创新发展大会在深圳举行。老白干、武陵、板城、孔府家、文王贡等衡水老白干旗下五大白酒品牌主要负责人出席了此次活动。

会上,河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司总经理王占刚表示,当前行业正呈现由收入增长型向利润增长型转换、酱酒由品类竞争向品牌竞争转移,以及头部企业渠道不断下移和区域酒企面临更大竞争压力等发展特征。面对市场变化,王占刚要求五家企业在技术、营销、机制和管理等四个方面要继续保持创新,进而创造更大价值,实现厂商共赢。

其实,从2018年并购丰联酒业,将武陵、板城、孔府家、文王贡纳入公司版图,实现“一树三香,五朵金花”品牌战略格局后,衡水老白干业绩曾迎来短暂爆发期,但也面临着不小的市场竞争压力。尤其2023年以来,衡水老白干面临的这种竞争压力在进一步加大,发展前景也充满了悬念。

悬念一:2023年51.7亿营收目标能否实现?

财报显示,2023年上半年,衡水老白干实现营收22.32亿,同比增长10.19%;实现扣非净利润1.9亿,同比增长23.05%。

对此,衡水老白干在财报中指出,公司业绩提升主要原系公司本期高中档白酒销售收入增加所致。王占刚在此次大会上也表示,这个成绩来之不易,“我们要保持战略定力,应该关注更长久的未来,否则会面临风险。”

具体来看,今年上半年,衡水老白干高中低三档产品的营收分别为10.47亿、5.83亿、4.78亿元,分别同比增长8.12%、23.42%、13.08%。可以看出,报告期内高档酒增速不及中低两类产品。此外,衡水老白干高档产品的营收占比也从2022年上半年的51.95%下降至49.65%。

同期,衡水老白干在大本营河北市场的表现也稍显逊色。今年上半年省内市场同比增长7.3%,增速低于安徽、湖南等省份,仅高于山东省。从占比来看,今年上半年59.15%的营收由河北省贡献,占比较去年同期的62.36%下降3.21个百分点。

根据衡水老白干公布的2023年经营计划,公司计划今年实现主营业务收入51.7亿。结合上述2023年半年报数据来看,衡水老白干已完成既定目标的43.17%,同时也这意味其并未顺利实现“时间过半任务过半”的目标任务。

在高档酒产品增长乏力,省内市场增速放缓,尤其考虑到当前消费市场依旧存在不确定的实际情况下,衡水老白干能顺利完成既定发展目标吗?

悬念二:衡水老白干能否继续坐稳“河北王”宝座?

在今年2月16日举行的2023年衡水老白干营销发展大会上,王占刚曾直言,“衡水老白干在河北全面为王的道路上遇到了挑战”。他虽然没有说出挑战者是谁,但从目前冀酒品牌发展现状来看,大概率指的是丛台酒业,这在营收体量上表现的较为直观。

数据显示,丛台酒业2022年销售收入突破20亿,且连续两年实现30%以上同比增幅,并在邢台、沧州、石家庄、唐山、保定、廊坊六大核心市场保持了47%-155%的同比增长,基本完成了全省化布局。同期,衡水老白干旗下老白干品牌营收为21.4亿,同比增幅仅为1.59%。此消彼长之下,二者在营收层面已不相伯仲。

进入2023年,老白干品牌面对的竞争压力进一步加大。今年上半年,老白干品牌实现营收为10.52亿。反观丛台酒业,虽然目前尚未公布半年度业绩数据,但其今年一季度销售收入达到14亿左右,已超过老白干品牌半年度营收,这也表明衡水老白干的“河北王”地位已岌岌可危。

不过,面对省内品牌的追赶,老白干品牌也在积极谋变。在此次大会上,衡水老白干相关负责人表示,在当前酒业形势下,公司通过工作升级实现了营销创新,一方面在原有厂商合作基础上,不再以回款为主导让经销商更良性发展;另一方面则是通过组织、渠道、市场聚焦,实现次高端产品增长。同时,通过合伙人制、股份制等模式,把优秀的商、店整合在一起,实现利益深度捆绑,其中针对甲等20系列尝试合伙人制度、针对甲等15系列采取入股模式等。

可以说,老白干品牌在营销层面的一系列举措及后续取得的实际成效,将在很大程度上决定其是否继续坐稳“河北王”宝座。另据了解,在今年6月18日举行的丛台酒全国经销商大会上,丛台酒业在一篇演讲稿中曾喊出15次“2023,河北第一”,其冲刺“河北王”地位的决心可见一斑。可以预见,未来一两年间,对于冀酒头把交椅的争夺将进一步白热化,是“老王依旧”还是“新王当立”,这个悬念届时也将揭晓。

悬念三:百亿目标何时能够实现?

2015年,衡水老白干方面曾提出百亿发展目标,此后的2019年也表示,“老白干一定要成为营业收入100亿,净利润25亿,市值500亿的现代化白酒上市企业。”

其实,衡水老白干提出上述发展目标,在当时的确有着不小发展底气。数据显示,衡水老白干营收、净利润从2017年的25.3亿及1.64亿分别升至2019年的40.3亿及4.04亿元。彼时,业界普遍认为,在五大白酒品牌同频共振下,衡水老白干有望在十四五末实现百亿目标。

不过,在之后的三年时间里,衡水老白干发展速度放缓,营收也始终未突破50亿大关。结合2022年业绩来看,衡水老白干去年营收、净利润分别为46.53亿及7.08亿,这意味其营收不及目标的一半,净利润也不及目标的三分之一。而在市值方面,衡水老白干同样与目标有着较大距离,其目前公司市值在210亿左右。

而从近期股东大会传递出的信息来看,除了夯实河北省内市场外,衡水老白干将重点培育湖南市场,将其打造为公司重要的业绩增长点。在股东大会上,衡水老白干管理层表示,公司的首要任务是做好湖南本地市场,重点是湖南常德和长沙市场。

但从整体营收结构来看,衡水老白干超过六成的收入依然来自河北省内市场;安徽地区和湖南地区,收入占比分别为10%左右和17%左右,山东省份占比最低,不超过一成。由此不难看出,目前衡水老白干的全国化进程依旧十分缓慢。

在当前省内竞争压力加大,省外市场对业绩贡献不突出,以及叠加诸多外部市场不确定因素影响,和行业进入新一轮调整期背景下,衡水老白干何时能实现上述目标,或者说靠什么支撑上述目标达成呢?或许这个悬念只有留到衡水老白干真正站上百亿台阶才能揭晓。

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