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前三季度业绩"大滑坡",酒鬼酒2024年能否打赢翻身仗?

2023年对白酒行业来说是不平凡的一年,在行业进入新一轮调整周期的同时,库存高企、增速放缓等也成为行业当前发展的主要特征。在此背景下,不少酒企的发展陷入了停滞或倒退,湘酒龙头企业酒鬼酒就是其中的一员。

12月9日,以“赢战·何惧风雨蓄力而发”为主题的2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙举行。会上,对于企业业绩大幅波动的原因,酒鬼酒进行了回应,同时也公布了2024年企业发展目标及具体经营策略。酒鬼酒能否快速实现“恢复性增长”打赢2024年的翻身仗,值得关注。

营收、净利润双降,主力产品停货

2023年三季报显示,今年前三季度,酒鬼酒实现营业收入21.42亿,同比下降38.54%;实现净利润4.79亿,同比下降50.75%。这也是酒鬼酒近七年来业绩首度出现负增长,同时这一业绩增速更是在A股20家白酒上市公司中垫底。

在此次大会上,酒鬼酒副董事长、总经理郑轶表示,酒鬼酒在2022年下半年之后所面临的行业弱周期、挤压式发展期和企业新旧动能转换期的“三期”叠加,是导致业绩承压的核心因素。

客观地说,酒鬼酒发展陷入停滞,除了与外部市场环境不确定因素增加有关外,企业自身存在的一些问题同样不容忽视,尤其是三大主力产品系列均表现不佳,成为其业绩“大滑坡”的主要原因。

在2023年三季报中,酒鬼酒并未披露主力产品具体销售数据,不过从2023年半年报中可以看出一些端倪。据2023年半年报显示,今年上半年,内参、酒鬼、湘泉等三大主力产品系列营收均呈现不同程度下滑。具体来看,今年1-6月,内参系列、酒鬼系列、湘泉系列实现营收分别为4.41亿、8.46亿、0.36亿,同比下滑分别为32%、42%及77%。

事实上,为了提振业绩,酒鬼酒做出了不少努力。一方面,酒鬼酒对旗下主力产品进行了“停货”。7月酒鬼酒曾发布通知称,停止接收“内参”系列销售订单。此后的10月份,酒鬼酒又暂停了“酒鬼”系列接单。两度停止接单,皆为消化渠道库存,不过最终效果如何,还需要市场验证。

另一方面,酒鬼酒今年也进行了费用改革,费用投入重心由B端向C端转移,旨在推动BC联动。今年前三季度,酒鬼酒销售费用约为6亿元,与去年同期相比减少约25%。可见,酒鬼酒费用改革初见成效,近期酒鬼酒方面也曾表示,公司今年最重要的工作是坚持费用改革,目标就是使动销端有所改善和价格稳定上升。

中金公司研报指出,2023年三季度,酒鬼酒收入延续下滑趋势,主要因为公司次高端及以上价位产品销售仍然承压,渠道信心不足,叠加整体渠道库存仍处较高水平。同时,公司费用改革下给予经销商的补贴减少,经销商回款与进货积极性降低。

数据显示,截至三季度末,酒鬼酒的存货约为15亿元,同比增长25%。同期,酒鬼酒合同负债约为2.5亿元,较年初下滑约42%,较去年同期下滑约29%。

聚焦核心单品,2024年目标“恢复性增长”

“2024年,我们的目标是实现酒鬼的恢复性增长。”酒鬼酒副董事长、总经理郑轶在此次大会现场这样说道。同时,郑轶也从产能、品质、品牌、产品、市场、渠道和消费者等七个角度对酒鬼酒未来发展战略进行了解读。

其中,在产品层面,郑轶表示,酒鬼酒将坚定不移聚焦核心单品,同时凸显稀缺价值。“对于战略的设定,酒鬼酒有方向,也有底线。公司绝不大规模开发产品换取销量,绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量”。

具体来看:红坛在省内坚持渠道深耕下沉,省外采用联盟模式精选合作伙;内参将聚焦52度内参酒(甲辰)打造核心单品。同时,酒鬼酒未来也会逐步公布核心单品的年供应量和酒体组合,强化消费认知。

需要指出的是,关于内参系列产品线,酒鬼酒今年以来在做减法,除了大师酒、不同度数内参酒外,其他一些产品将停止招商布局,定制、包销、文创类产品也将暂停开发。同时,集中资源培育品质、包装、数字化全面升级的内参酒品系中唯一核心战略产品、市场指导价1499/瓶的52度内参酒(甲辰)。

据了解,自10月21日在长沙举行上市发布后,52度内参酒(甲辰)已陆续在娄底、岳阳、永州、邯郸、唐山等省内外重点市场密集推介,近期预计将在全国各地举办400场推介会。同时,该酒在全国市场也将统一产品、价格、政策和营销方式,聚焦以湖南大本营为核心的重点区域,以动销开瓶为第一要务,在全国实行厂商店一体化营销。

有业界专家指出,在高端白酒市场聚焦一个核心单品,符合高端酒品牌发展规律,这也是茅台、五粮液和泸州老窖等长期保持向上发展通道的关键原因。目前酒鬼酒在高端白酒市场具有一定的影响力,同时产品结构更聚焦,营销上也进行着升级和创新,这对于内参酒(甲辰)的成长都将起到一定的促进作用。不过,当前高端白酒市场格局已十分稳定且整体增速在逐渐放缓,因此,内参酒(甲辰)短期内要想在高端白酒市场取得较大突破,势必面临不小的压力和挑战。

值得一提的是,关于2024年如何进行渠道深耕,酒鬼酒在此次大会上也进行了介绍,酒鬼酒副总经理王哲用“4321”予以了概括。所谓“43”,即四个三大,王哲表示酒鬼酒将以“客户挣钱、企业发展、股东增利”为三大目标,遵循“品牌增值、产品增利、动销增速”三大方向,践行“聚焦核心产品、聚焦核心市场、聚焦消费者”三大聚焦,提升酒鬼酒“产品、市场、渠道”三大价值。

“21”则是,以“消费者培育”为一个中心,同时打造一支酒鬼酒“牛团”。“公司在2024年计划落实2万人次的‘妙境之旅’,全力以赴推进消费者培育,让动销成为客户盈利的核心关键点、出发点。”

在华鑫证券看来,2024年公司执行“4321”营销策略,复兴战略清晰,有望通过打造核心大单品、强化渠道与终端动销、拉升品牌价值回归恢复性增长。

近期,酒鬼酒在湖南、河北、唐秦津、河南、山东、广东、闽沪赣等大区相继召开了2024年开门红动员会议,率先打响了春节市场争夺战。春节作为白酒的传统销售旺季,酒鬼酒在此期间能否取得预期成绩,又能否借助对春节市场的争夺奠定2024年“恢复性增长”的目标基础,佳酿网将持续关注。

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