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古井贡酒染酱: 多香型策略背后的全国化突围

吸金不断的茅台镇又迎来了一家大型白酒企业前来布局。

日前,古井贡酒完成了对贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司(以下简称“珍藏酒业”)的投资,前者持股60%,成为控股股东。这家酱酒企业知名度并不算高,多位白酒行业人士以及茅台镇人士告诉《中国经营报》记者,并不清楚该企业的情况。

在今年春糖会期间,古井贡酒推出“三品四香”战略,此次将酱酒企业揽入怀中,或将进一步丰富其产品矩阵。值得注意的是,该公司大多是通过收购来实现产品品类扩容。比如2016年收购黄鹤楼酒业介入清香领域,2020年底收购明光酒业涉足明绿香型,此次又通过入股珍藏酒业进入酱酒领域。

白酒营销专家王传才告诉记者,“东不入皖”格局已破之后,整个徽酒都陷入成长焦虑中。古井贡酒希望通过品类扩张实现汇量式增长。但多品类运营比单一品类运营复杂得多,这也是徽酒虽然品类扩张,但业绩并没有出现放量增长最重要原因。作为徽酒龙头,古井贡酒同样需要解决这一问题。

入局酱酒背后的多香型策略

“因为收购的金额较小,达不到披露标准,所以我们部门尚不掌握相关信息,”9月23日,在谈到收购酱酒企业时,古井贡酒董秘办工作人员如此回应记者。

根据天眼查信息,9月15日,珍藏酒业投资人出现变更,股东新增古井贡酒,并持有60%的股权。

该公司成立于2001年,注册资本为125万元。相较于其他企业“大张旗鼓”地进军酱酒,古井贡酒此次动作颇为低调。该公司并未通过官方透露相关信息。而其投资的这家酱酒企业,在业内知名度并不算高。

根据珍藏酒业官方微信,该公司位于茅台镇河滨街85号。一位离该地址很近的茅台镇酒企工作人员对记者表示,并没有听说过这家企业。遵义市仁怀市酒业协会副会长兼秘书长吕玉华告诉记者,这家企业并非协会会员企业。除此之外,他并未透露其他相关信息。另有多位白酒行业人士也表示,市场上基本上没有太多该企业的声音。

另外一位茅台镇酒企的工作人员提到,这家企业生产过百年珍藏的产品,由北京饭店监制。直到目前,该款产品在线上平台依然在售。巧合的是,珍藏酒业的曾用名为“贵州仁怀茅台镇北京饭店珍藏酒业有限公司”。

白酒营销专家蔡学飞告诉记者,这家酱酒公司体量不大,主要是卖基酒,产品以模仿茅台酒为主。

记者注意到,2021年7月15日,贵州茅台还以不正当竞争纠纷为案由,将珍藏酒业告上法庭。在此之前,金六福以侵害外观设计专利权纠纷对其发起诉讼。

“古井贡酒进入酱酒领域的时间有点晚,不过依然可以赶上风口。它布局酱香,是顺势而为的动作。古井贡酒有丰富的销售渠道资源和团队资源,在原有客户的销售基础上做增量。这一项目仍有很大增长空间。”白酒行业分析人士肖竹青说。

但在蔡学飞看来,如果古井贡酒大规模进入酱酒领域,单纯依靠这家企业并不足以支撑。他认为,仅从这一收购动作,并不能判断古井贡酒是否会推出酱酒产品。“古井贡酒的部分高端产品,也是需要酱酒作为基酒的。这次收购可以解决一部分产能问题。”他说。

事实上,作为浓香型白酒企业,古井贡酒在此之前已经通过收购介入其他领域。2016年收购湖北黄鹤楼酒业,进入清香型赛道。去年年底收购本省酒企明光酒业,揽入明绿香型。

从战略上看,古井贡酒正在力推多香型、多产品的策略。今年春糖会期间,古井贡酒推出“三品四香”,即古井贡酒、黄鹤楼、老明光等三个老名酒品牌。以及古井贡酒原有的浓香型、年三十系列的古香型、黄鹤楼酒的清香型以及明光酒的明绿香型。

多位业内人士告诉记者,从单一香型、单一品牌转向多香型、多品牌,其业绩增长空间更大。

“作为渠道驱动型为代表的白酒企业,在存量竞争的市场环境下,古井贡酒在安徽市场增量有限,只能从香型方面突破。”蔡学飞说。

但这也对该公司提出了更高的要求。王传才表示,目前徽酒板块通过品类拓展实现汇量式增长,迫切需要古井贡酒对营销组织与管理模式做深度改革。但古井贡酒还是深处“条块分割状态”,平台共享体系很难形成,品类、品牌与多元基地市场优势很难发挥出来,古井贡酒面临着营销组织变革激活商业资源挑战。

古井贡酒的突围

徽酒素以营销见长,“东不入皖”的市场传说也验证了安徽酒企在根据地市场的强势。只是,随着安徽市场逐渐被各大名酒攻破,且古井贡酒为了实现业绩增长而寻求全国化路径,如何走出安徽向省外市场布局,成为包括古井贡酒在内的徽酒龙头企业都要面临的问题。

仅从目前来看,古井贡酒已经实现百亿营收。2020年,古井贡酒实现营收102.92亿元,同比下降1.2%;实现净利润18.55亿元,同比下降11.58%。这在过百亿的上市酒企中,一家营收、净利润均出现下滑的企业。至2021年上半年,古井贡酒营收70.07亿元,同比增长26.96%;净利润13.79亿元,同比增长34.53%。

按照古井贡酒规划的2024年200亿元营收中50%来源自省外市场,目前该市场占比约为30%。在此之前,河南地区是古井贡酒省外大市场,目前已经由江苏地区取代。多位河南地区白酒经销商告诉记者,古井贡酒多年前就大举进军河南市场,不过产品大多以偏低端为主。最近正在推广其中高端产品,但具体销售情况还不是很明朗。

在渠道方面,至2021年上半年末,公司在华北、华南、华中分别拥有经销商929家、412家和2370家,较年初分别增加9.81%、8.42%和9.87%。

华安证券在一份研报中提到,古井贡酒在省外市场的江苏、河北等市场产品结构布局较高,顺应消费升级发展较快。公司已提出将在河南市场打造第二个安徽市场,逐步推进产品结构、客户资源等切换,仍需时间。

在肖竹青看来,中国全国性白酒品牌市场格局已经基本形成,茅五洋泸汾已经成为中国白酒行业全国性品牌梯队,现有市场环境下,新的白酒品牌成为全国品牌的机会不大。“过去是渠道大商支撑酒业大发展。现在中高端白酒的主要销售路径是消费者意见的圈层营销。”

在高端化方面,今年上半年,古井贡酒的年份原浆系列实现销售2.32万吨,同比下降7.33%。但是销售均价为218305元/吨,同比增长24.63%。年份原浆量跌价升,显示主力消费产品向上提升。

民生证券研报提到,古井贡酒主力消费品质向古16、古20等高端产品迁移的趋势明显。古井贡酒销量上升,售价同比持平,发展较为平稳。黄鹤楼量价均同比大幅增长,在去年同期超低基数下实现恢复性增长。

王传才认为,古井贡酒年份原浆价格带比较宽泛,次高端、高端市场占比仍比较小。古井贡酒需要解决高端产品古20的品牌市场识别度,真正打造符号化的高端品牌。

安徽、江苏等地多位经销商提到,古16所处的次高端价格带,是竞争最为激烈的价格区间,消费者可选产品很多。而古20更多集中于商务宴请,这类消费人群对于价格并不敏感,更在意品牌。相比之下,古井贡酒的品牌力还需进一步提升。

“对于古井贡酒而言,其竞争对手某种意义上已经不是省内一些区域性品牌,其竞争舞台已经走向全国性一线名酒,条块分割与区域集约化之间关系处理,国有体制与高度灵活市场策略之间处理都需要制度性改革。”王传才说。

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