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汾酒换帅 重回前三的路还有多远?

12月19日,“汾酒换帅”一事正式官宣。

山西汾酒发布公告称,公司董事会收到董事长李秋喜的书面辞职报告,因到龄退休,李秋喜申请辞去公司董事长、董事、董事会战略委员会主任委员、提名委员会委员职务。辞去上述职务后,李秋喜将不再担任公司任何职务。

另据山西汾酒同日公告,2021年12月17日,公司董事会收到了控股股东山西杏花村汾酒集团有限责任公司发来的《关于调整山西杏花村汾酒厂股份有限公司第八届董事会董事、董事长人选的函》,根据工作需要,推荐袁清茂为山西杏花村汾酒厂股份有限公司第八届董事会董事、董事长人选。

在行业人士看来,在汾酒高速增长的当下,袁清茂接棒李秋喜显得尤为重要。李秋喜时代的“汾酒速度”能否持续?随着袁清茂的接任,汾酒发力高端、布局全国的营销体系会有哪些变数?作为清香型白酒老大,随着清香型白酒的价值回归,汾酒重回行业前三的梦想何时能够实现,路还有多远?

01、突破200亿元,汾酒发展速度强劲

从2005年李秋喜进入汾酒集团,到2009年出任上市公司山西汾酒董事长,中间曾一度卸任董事长一职。再到2017年汾酒集团董事长李秋喜与山西省国资委签订省内国企改革首份“军令状”。显然,对于李秋喜来说,汾酒的发展至关重要,在他的任期内,铮铮誓言的背后是汾酒的强大品牌。

从李秋喜担任上市公司山西汾酒董事长算起,到2019年,山西汾酒实现营收118.80亿元,远超当年营收目标103.74亿元。李秋喜用了十年时间,让汾酒走出了低谷,跑出了独有的“汾酒速度”。从2020年实现营业收入139.9亿元和今年一季度实现营业收入73.32亿元的成绩不难看出,汾酒的品牌价值正在迅猛增长。

在白酒龙头企业奔跑的路上,汾酒增速远远超越了茅台、五粮液等众多品牌。两年多来,汾酒股价暴涨近20倍,市值最高达4489亿元。仅上半年,山西汾酒股价最高时达到503.00元,2次涨停收盘。截至6月底,山西汾酒总市值3904.37亿元。

在汾酒今年有望突破200亿元的营收中,第三季度实现营收51.38亿元,同比增加47.81%;归属上市公司股东净利润13.35亿元,同比增加53.24%。虽然第三季度玻汾控量,但仍然增速约40%,在汾酒的大盘里,功不可没。

从产品分类看,深入优化汾酒产品结构,推进产品高端化策略实施,中高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)的引领下,销售趋势向好;竹叶青大健康产业稳步发展,配制酒销量大幅增长。

在高端和中高端产品中,汾酒不断深化“1357+10”市场布局,加大长江以南市场拓展力度,推动江、浙、沪、皖、粤等市场发展;坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略,进一步优化产品架构,持续推进青花汾酒圈层拓展和市场推广工作。

今年上半年,汾酒主线产品实现收入110.3亿元;前三季度,山西汾酒营收172.57亿元。中高端产品的营收逐步提升证明,汾酒的品牌价值在逐步增强,发展后劲越来越足。

02、汾酒换帅,重回前三指日可待

从跨入白酒百亿俱乐部到今年有望突破200亿元,汾酒发展的步子依旧稳健。

不管是李秋喜还是袁清茂,布局全国市场的发展主线是不会改变的。以长三角、珠三角为代表的南方市场是我国经济的绝对高地,白酒消费不仅容量大,水平也高。从2019年初汾酒的“渡江”营销布局,通过“过长江、破华东、占上海”的战略,同时又将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场。与此同时,汾酒深入优化产品结构,推进产品高端化策略实施,中高端青花汾酒系列在青花30(复兴版)的引领下,销售趋势向好。

通过汾酒实施的复兴战略、“双轮驱动”“1357+10”市场布局、加速拓展省外市场,这与经销商结构和渠道持续优化有很大关系。省外的市场布局奉行的是“1357+10”市场推广策略,逐步搭建起了“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。

所谓“1357”,是指1个山西市场,京津冀、豫鲁、陕蒙3个环山西市场,5个潜力市场,包括江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北,另外还有7个机会型市场,包括四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏。

公告显示,仅今年上半年,汾酒全国市场可控终端网点数量突破100万家,经销商结构和渠道持续优化。汾酒省内经销商数量为685家,省外为2462家,增加251家。而省外经销商占比很高,汾酒全国化收效明显。

在行业人士看来,在不断稳固中高端产品市场的同时,系列酒和配制酒将是未来发展的方向,这种优势对于汾酒来说是特有的。

12月19日,汾酒党委书记、董事长袁清茂出席了“健康潮起竹梦飞扬”为主题的2021竹叶青产业战略发展大会。会上,袁清茂指出,下一步竹叶青大健康产业要在五个方面做到“更上层楼”。要更高站位,打造山西特色健康产业集群;要更深改革,争做国企深化改革“排头兵”;要更准定位,紧抓消费需求抢占心智;要更活文化,厚植自然健康文化根基和要更强党建,坚持党建引领转型升级。

袁清茂表示,竹叶青大健康产业将与全国各地的经销商、合作伙伴一道,做强竹叶青品牌价值,拓宽竹叶青产业新路,共创竹叶青健康集群,为开启山西全方位推动高质量发展新征程,再展新作为,再显新担当。

数据显示,今年上半年,竹叶青收入就达到6.7亿元,可以看到,汾酒系列酒、配制酒和竹叶青未来将呈现倍速发展态势。2022年,竹叶青酒将启用新的品牌Slogan——“中国竹叶青酒,骨子里的高贵”,以凸显其“天人合一”的传统文化、产业报国的红色文化、双非遗的品质文化和身心合一的消费文化。同时,竹叶青酒2022年将坚持“市场机制+统一战线+精进人群”三大法宝趟新路。

证券行业人士认为,白酒景气度持续上行。长期来看,白酒头部品牌仍有望享受估值溢价。次高端酒在未来5年是成长性最好的赛道,高端酒是长期稳定增长的最优赛道。

从消费市场来看,青花汾酒20在500元价位上已经成为次高端的代表产品;青花汾酒30则由2020年推出的复兴版取代,占领千元价格带;不久前推出的青花汾酒40·中国龙,让汾酒站到了3000元以上价位。

业界认为,随着汾酒青花市场占比的不断提升,汾酒产品价格带更加清晰,站稳两个高速发展的价格带,利润空间将会逐步增大,市值和增速优势更加明显。与洋河股份前三季度营收219.42亿元相比,山西汾酒前三季度营收172.57亿元的业绩,只要稳健增长,差距会越来越小。

在汾酒的复兴战略下,汾酒强势归来,重回前三,将指日可待。

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