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清香打响第二阵营抢位战 谁是下一个"汾酒"?

如果不是酱酒热席卷全国的效应,2021年白酒行业最闪亮的星当属汾酒及其带动的清香回暖潮。

2021年,汾酒以笑傲全行业的高速增长态势冲向200亿大关,带动清香产区酒企集体发力,引来渠道和资本对清香酒的关注,让二线清香酒企迎来新的发展机遇,清香二线阵营的抢位战一触及发。

在这场二线清香阵营的抢位战中,谁能脱颖而出扛起二线清香的大旗,成为新的标杆?

01、酒商追捧清香第二阵营

近期,酒业家在对清香酒市场的调研中了解到,在清香回暖的背景下,众多经销商纷纷抓住机遇,寻求清香产品的代理权,而在汾酒经销权机会已不多的情况下,“第二阵营”的清香品牌成为了酒商们追逐的对象。

“2021年清香产品动销很快,汾酒体现得尤为明显,这一轮清香崛起同样受益于大众认知的提高。”安徽酒商贾群侠是汾酒的经销商,她告诉酒业家:2021年,安徽渠道端的清香酒增长迅猛。

同样来自安徽的经销商赵明在2020年10月年开始经销汾杏品牌,他对酒业家说:“疫情下,汾杏依然给我带来了可观的营收。在以往的淡季,安徽酒水市场基本是以地产酒为主,但即使在疫情期间,我发现很多客户都来店里选购清香白酒,尤其汾杏的复购率非常高。”

“我之前没有经营清香产品,2021年下半年增加了很多清香产品,2022年计划把清香产品的占比提高到40%。我们在寻找有品牌优势、规模优势,产区优势的清香产品,这样的品牌其实很多,像牛栏山、汾阳王、永丰在我看来都有很大前景。”山东经销商宋胤在2021年之前没有经营清香产品,在这一轮清香回暖的浪潮下,也开始主动寻求清香产品。

河北酒商李国真表示,河北地区清香酒的氛围一直很好,但2021年的增长还是出乎他的意料:“清香酒的销量在2021年出乎我的预料,比2020年翻了一倍,有些产品都卖断货了。现在清香酒企动作很频繁,已经可以看出清香在全面回暖,2022年更看好清香了,汾阳王、汾杏是重点关注的品牌。”

02、新老势力暗战,谁是清香第二阵营的扛旗者?

据行业专家预测,清香白酒的市场规模未来5年将达到1500亿,产量将达到200万千升,在行业的占比将由15%上升至20%以上。

黑格咨询董事长徐伟判断,未来五年,全国将出现1个400亿级、1个200亿级、3个100亿级、5个50亿级的清香白酒企业梯队。而吕梁产区将实现1个400亿级企业、2个50亿级、5个10亿级企业和N个1亿级的清香白酒产业梯队。

从区域布局上看,汾酒火,清香热,向产区集中趋势明显,清香新浪潮将以山西为核心逐步向全国“蔓延”。从品牌竞争态势看,清香汾酒“老大”地位牢固,二三线清香品牌将迎来高速发展浪潮。汾酒代理权稀缺的背景之下,清香产区的二三线品牌将迎来品牌代理权、经销权抢夺潮、创富潮。在山西省外市场,二三线清香酒品牌有望通过消费者培育在强化在这些市场的深度运作,占据主导优势。

然而,二线清香阵营的格局尚未清晰,二线清香酒企中的老牌势力与新兴势力之间正在发生一场排位暗战。

作为老牌二线清香酒企代表的汾阳王,创建于1989年,用30余年时间由一家小酒厂,成为了公认的山西省第二酒企,于2021年提出30亿目标,宣布聚焦资源,打造五亿级山东市场……

汾阳王酒业总经理靳利生向酒业家表示,随着品牌“十四五”战略规划出炉,汾阳王正加速向30亿元目标奋进,2021年实现稳步增长:“2021汾阳王实现了20%增长,共计增加了60多个经销商,接下来将加快在全国市场的布局,今年计划进军内蒙、江苏、福建市场,‘十四五’期间增加300家经销商。”

与老牌二线清香酒企的快速扩张相比,二线清香的新势力也不示弱。

在山西产区,二线清香势力的代表酒企汾杏股份制定了“五大战略单品”的发展策略。借助清香热大势,汾杏股份通过核心战略产品的驱动,进击全国大清香板块。汾杏酒厂销售公司总经理徐涛透露:“汾杏酒2021年的销量大幅度增长。截止2021年上半年,汾杏新增近260家经销商,销售收入已超2020全年同期,营销网络遍布华中、华南、华北、东北、西北等地区。2021全年同销售增速预计在280%左右。”

同在山西产区,乔家大院酒业也迈上了发展新阶梯。乔家大院创始人高永亮透露,2022年乔家大院计划打造全新系列高端品牌:“主营产品我们从300多元起步,300多元、600多元、1000多元,这三个是主流价位段,另外我们还会做一套馆藏系列,定位更高端的礼品酒,这些布局的目的都是为了拉升品牌。”

03、扩规模、抓两头,二线清香酒企的领跑之道

在清香第二阵营的格局变化之下,二线清香酒企如何在混战中脱颖而出呢?

“现阶段就是清香‘百家争鸣’的时代,只要有优秀的品质、品牌基因,都有机会在这一波浪潮中发力!”黄鹤楼酒业品牌运营总监朱明全向酒业家表示。

黑格咨询集团公司董事长徐伟分析指出,当前清香型白酒高端市场规模100亿左右。青花汾酒为清香品类打开价格天花板,带来头部及地方强势清香企业加速高端化结构增长,未来3-5年清香在1000元档规模将持续增长:“清香型白酒价格带呈现高端和低端一高一低纺锤型发展态势,高端和低端价格带将加速扩容,汾酒持续向上的结构战略引起清香行业高度关注,不断提高清香品类热度,清香热带动了整个品类加速扩容式增长。”

值得注意的是,在消费升级、高端化结构扩容、品类价值提升的背景下,在这一轮的清香复兴中,清香酒企纷纷集中加码高端市场。在享受结构增长红利的同时也提升了企业品牌势能。

在靳利生看来,“向上突破”已成为当前环境下清香酒企突围的必然路径:“清香经历漫长的发展岁月,在此之前一直没有真正的高端产品,现在在汾酒的带动下,可以看出市场对清香高端产品有很大的需求,也带动了一批全国各地做高端酒的大商来山西寻找品质好,产能高,酒储存量大的厂家开始合作。所以汾阳王2022年的规划,就是抓两头带中间,100元以下的大众酒和高端产品都是我们的重点。”

徐涛则认为,在清香酒头部品牌汾酒的引领下,清香型白酒溢价能力会越来越高:“尤其是汾酒头部产品青花汾酒的高价格引领,整个清香型白酒品类的产品溢价能力会越来越高,这对于整个清香型白酒中的中高端酒发展是利好,有利于其他清香型白酒品牌的发展。”

此外,在清香回暖的趋势下,清香产区,尤其是山西产区的优势进一步凸显。

近年来牛栏山、红星纷纷在吕梁产区布局,不仅通过异地建厂降低成本,还为产品升级换代提前储备产区资源。也推动着山西产区供应链体系逐渐完善,为产区内清香酒企带来新一轮发展红利。

靳利生观察到:“很多投资商在汾阳开始征地扩产,汾阳王新增了1000亩土地用于扩建,别的企业也在不断扩产,各种包装厂现在有6家已经进入到汾阳了,都在汾阳已经开始建厂,从包材和基地来看,每天都有新的变化。今年外地来的客户来山西也特别多,因为做不到汾酒可以在这里找其他有实力的企业。”

“酒企要挖掘自身品牌文化的价值,而不要活在区域性‘老大’的阴影下,做他们的仿品,必须有一套自己的产品体系和市场体系,如果没有自己的品牌挖掘,最后即使做大也是一个大型的oem工厂,即使体量大了,品牌也没大。”高永亮表示:“2021年之前,我们的招商推进面临很大的瓶颈,因为定位比较高,难以进入传统渠道,很多经销商一听我们的价格就不做了。但是经历2021年清香在全国范围内的全面崛起和我们自身产品的调整,招商开始变得十分顺利,很多经销商都在山西产区寻求清香产品。在清香大热的趋势下,对于我们是一个很大的机遇,目前我们传统渠道进入顺利,并计划不断扩大规模。”

“可以看出,清香品类在吕梁产区的集中度越来越高,就像聊酱酒就能想到贵州茅台镇一样。清香型白酒在未来的发展中随着‘汾老大’的不断带动,产区优势会越来越明显;未来3-5年更多域外清香酒厂会纷纷在吕梁产区布局,推动吕梁清香产区集中度更加集中,产区核心竞争力更加凸显。”徐伟预测说。

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