文创白酒的"正反面"

前段时间，酒说记者接到一位区域大商的电话。这位大商表示，从去年以来他开始关注文创白酒的发展，并且希望酒说帮忙联系某家知名酒企，寻找开发该企业文创产品的机会。此外，酒说记者同时在和多位经销商沟通的过程中发现，一部分经销商认为，随着消费个性化需求的日益增长，人们对文创类白酒的需求正在日益提升，尤其是名酒类文创白酒。那么，这是否意味着文创白酒已经成为当下市场的新“风口”?

1、文创白酒汹涌而来

文创白酒并不是新生事物，近几年来各大酒企每年推出的生肖酒，属于文化白酒中的一部分，随着生肖酒的价值不断被市场所验证，从而引发了生肖酒潮，在这样的基础上，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的各大白酒企业已经陆续推出了虎年生肖白酒。

除了生肖酒之外，去年8月5日，酒鬼酒X《万里走单骑》世遗联名酒在京东、天猫、苏宁易购、酒仙网、抖音五大平台同步发售，开售1小时，销售突破2000万元;

10月，习酒携手国瓷永丰源联合推出文创产品“雄帜”;

12月，国台重磅推出文化创意酒——盛世龙脉·牛世长宏;

双12期间，舍得酒业携手京东首发“虎年万象新”;

双12同天，剑南春首款三星堆联名酒“剑南春·青铜纪”限量首发，产品建议零售价为1399元/瓶，限量2万瓶;

12月31日，贵州珍酒联合西安博物院，以该院镇馆之宝之一的“唐三彩凤首壶”为原型，推出“珍酒·唐三彩凤首壶”文创定制酒;

今年2月18日，酒鬼酒携手超级酒商京糖酒业共同推出文创白酒——酒鬼酒·山水性格;

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以上也仅是文创白酒众多案例中的几个，可以看到，文创白酒突然汹涌而来，尤其是在特殊节点时期(比如节庆日期间、年底等)，各大企业的文创产品呈现出集中上市趋势。在业内人士看来，随着人们对精神层面追求的不断提高，“文化营销时代”正式到来，各大厂商纷纷从文化中寻求发展的能量。

2、全面认识文创白酒

各大文创类白酒正在不断推出市场，这是不争的事实，是否能够成为行业“风口”，见仁见智。但放到现在来看，消费者需求多元化能为文创白酒创造更多市场机会。尤其是一些企业推出的文创白酒在电商等平台上的热销火热度之高，足以让人兴奋。

段高峰设计工作室创意总监段高峰表示，文创白酒主要具备七大属性，分别是：与品牌核心价值相关联、稀缺性、品质感、礼品属性、社交价值、视觉差异化和文化属性，正是因为这些属性，使消费者愿意为其买单。

还有一点值得注意，不少企业的文创白酒是和全国知名大商共同推出的。比如广东粤强和丹泉酒业共同成立了文创酒公司，酒鬼酒和京糖推出酒鬼酒·山水性格等，从这些举措来看，文创白酒为大商进入上游创造了机会，也有助于酒企和全国各区域大商深度合作。值得一提的是，以前一些大商会采取产品开发的方式进行产品运营，但是随着一线酒企大单品战略的实施和推进，已经停止或者收紧了产品开发，文创白酒作为一种“特殊”产品形式的存在，自然成为大商和酒厂深度合作的载体。

可以看到，大部分文创白酒主打稀缺性和价值感，尤其是头部企业的文创产品，所以，价格主要定位在中高端或者高端。从另一方面来看，文创白酒的价格定位还要避开企业主推产品的价格带，再加上稀缺的属性，自然价格越贵越好。

任何事物都有正反面，文创白酒自然亦如此。如果说，文创白酒的正面是市场潜力、厂商新增长点、品牌核心价值体现等，反面则是目前面临的问题。

段高峰提到，企业开发文创产品是为了给品牌营造溢价，以及增强品牌价值。每个企业都有其特殊的历史传承，文创应该结合企业特点、历史文化等进行设计。但从市场层面来看，并非所有企业都能做到这方面的价值输出。文创产品的消费群体是小众的，主要是收藏、赠礼，而不是饮用为主，所以文创白酒应该要限量的，保证产品的稀缺性。如果将该产品在市场上广泛输出，也就失去文创酒原有的价值了。

从一定层面来看，文创白酒吸引消费者的地方还包括创新，创新既体现在包装层面，更体现在营销层面。但有些品牌的文创白酒只在包装层面进行了创新，营销层面并未下功夫，这样一来，文创白酒就会显得后劲不足，难以形成势头。海纳机构总经理、中国酒业协会理事吕咸逊表示，开发产品不等于文创产品。他表示，很多人认为文创白酒指的就是酒厂授权的开发产品。换个包装，改个名字，酒体不变、渠道不变、经营思路也不变，这就叫“文创白酒”。但这种没有统筹思维、缺乏创新、意义不明的开发产品不算文创白酒。

3、文创白酒，如何走出一条“康庄大道”?

无论如何，文创白酒已经成为一种“行业现象”，正在引起越来越多人的关注，从一定层面来看，文创白酒因为“有故事”可讲，能够更加迅速触达消费者层面，这也是能被核心消费群体认知的有效方式。

稀缺性，让文创产品具有高增长潜力。在社会价值体现方面，文创产品的开发不能套用传统标品的思路，它甚至不仅仅是一个产品，通过特殊的IP、符号、消费场景，它唤醒了人们的精神需求与更有文化内涵的体验。在文化属性方面，各品牌在推出文创白酒时，其文化指向性都非常明确，一定要强化本品牌的核心价值，作为向外延伸的文化触角，可以理解为同一种文化内核但是用不同的视觉形式表现出来，而用户在每一次接触我们新的文创产品时一方面有了新的体验，一方面又能与本品的核心价值产生的联想。

在吕咸逊看来，文创白酒的开发要努力基于品牌定位、结合品牌IP。在设计文创白酒时，很多白酒企业都将目光放在了民俗、传统文化等领域。并不是说这样自然而然的思维模式不对，但这种设计思路产出的产品，想要做得很出彩是比较困难的。企业在设计文创产品时，更应该从自身的品牌IP出发，找到与历史和时代的契合点，才能更有效地避免产品文化的雷同。