最新最快白酒资讯
太阳能光伏网

价格战不是出路 酒企直播带货求变

6.18将近,与往年电商平台鏖战的局面不同,各大直播平台加入,让6.18的血雨腥风来得更加猛烈。5月24日,记者通过全景路演平台注意到,青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(以下简称“天佑德酒”)在回答消费者提问时表示,公司未来主要向工厂直播基地等进行切换,同时将与专业的公司进行合作,提升直播效果。纵观目前酒业直播带货玩法,企业较多选择在平台搭建直播间,或联系渠道进行合作。而产品销售基本也是依靠搭赠、打折等价格优势来提高成交量。

业内人士分析认为,企业长期通过价格优势进行直播带货,短期之内可以提升产品销量,但如果长期以价格优势吸引消费者,对企业而言并非好事。未来企业应该打破直播带货的固有思路,在直播中不再以价格优势为导向,融入企业的文化和品牌等元素,不再单纯以卖货为主。同时,企业需要加强监管力度。直播带货门槛相对较低,有无良主播傍名酒以次充好、贴牌酒当品牌酒卖、虚假宣传,这些也会影响到企业自身名誉。

酒企直播思变

受疫情影响,线上市场规模逐渐扩大,通过观看直播购买产品的消费者数量也逐渐增加,直播带货俨然成为新的消费趋势。在此背景下,白酒企业也纷纷布局线上市场,开启直播带货模式。据公开数据显示,从年初至3月7日,白酒直播带货额达31.8亿元,占整个酒类70.8%,日销百万的直播间达436个,带货破万短视频达1000多个。

当前线上消费正逐渐成为消费者热衷的购物方式。记者了解到,贵州茅台、泸州老窖、洋河股份等白酒品牌先后进入薇娅直播间。五粮液、酒鬼酒、西凤酒、古井贡酒也曾出现在罗永浩直播间。对于在抖音平台进行直播一事,天佑德酒副总经理、营销中心总经理范文丁表示,互联网的发展是一种趋势,关于抖音等直播平台的销售,目前公司正在尝试阶段,关于网红等合作也会尝试。

事实上,酒企开启直播带货,更多是通过低价格和捆绑等形式,以价格优势为导向销售产品,短期之内对产品销量有一定帮助,但并不能提升品牌影响力。在此背景之下,酒企也在不断寻求新变化,在给产品和企业赋能的同时,实现提升产品销量的目的。

记者了解到,去年7月成立四川中国白酒金三角电商直播中心,具有人才孵化、一站式直播服务、私域社群裂变、品牌投资运营、线上新品牌开发等资源。自今年2月8日试播至4月底,累计销售川酒13713单,销售金额达到403.96万元。

香颂资本执行董事沈萌表示,直播带货只是一种销售方式,对消费者并未形成任何品牌价值积累,短期性十分突出。直播带货与促销行为基本类似,长期而言,对企业没有任何额外附加价值。

低价格无赋能

直播带货这一购物形式已经逐渐走入千万家庭,线上市场规模也在不断扩大,越来越多酒企试图利用新兴线上渠道。据京东超市和京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示,2021年,30%的酒类品牌线上业绩翻倍。

直播带货的兴起,为传统酒企和新兴品牌提供了新的增长点,在渠道方面释放出巨大活力。然而目前酒企直播带货形式相对单一,通常都是企业在平台搭建直播间,或者联系渠道进行合作。带货方式也基本是依靠搭赠、打折等价格优势来促进产品销售。

记者通过抖音平台发现,诸多酒企均在抖音平台开启过直播带货。从直播形势来看,酒企直播基本都是用价格优势吸引消费者。以今世缘官方旗舰店直播为例,42度500ml*6瓶装今世缘高沟小青花原价标558元/箱,直播间价格仅为330元/箱,领券后仅需324元。直播画面中张贴着“惊爆价”字样的提示牌。

通过低价格吸引消费者,是目前酒企直播带货的主要方式。直播的主持人喊着“三、二、一,上链接”,在售产品购买链接上线,消费者下单抢购。一系列过程中透露着“便宜”“实惠”。消费者曹女士向记者表示,通过直播买酒,就是图便宜。一般买回来也是家里人自己饮用,不会考虑送礼。

业内人士分析认为,酒企如果长期通过价格优势进行直播带货,以此来吸引消费者购买,长此以往并不会给企业带来正面效果,反而会让消费者认为企业的产品价格低。酒企应该在直播里体现品牌价值,而不是单纯卖产品。

沈萌则进一步表示,对于酒企而言,直播带货只能视作一种短期促销行为,并不能认为直播带货可以成为企业长期、主要的销售模式。对于消费者而言,品牌价值才是支撑长期需求的基础。

短期炒作噱头

互联网的快速发展,促使线上市场逐年扩大,而疫情则直接推动了直播带货市场快速扩张。四川省2021年发布《关于推动四川白酒产业高质量发展若干措施》,提出积极培育一批省内酒类电商平台,支持电商平台创新白酒营销方式,拓宽营销渠道。

虽然酒类线上销售增速迅猛,但线上销售额占白酒整体销售额依然很小,酒类消费依然是以线下渠道为主。长期来看,线上渠道可以实现消费者与品牌互动,存在一定销售价值,但在短时间内,线上渠道依然无法达到影响线下传统渠道的水平。

业内人士表示,直播带货存在一定的风险。近两年因直播带货买到贴牌产品、假酒的案件并不少,这也会影响到品牌自身的价值。贴牌产品仍是很多直播间的主流产品,在打着名优白酒旗号进行销售。

业内人士认为,直播带货更多是一种创新,而不是变革,对传统渠道是一个有益的补充。沈萌则进一步表示,酒企应该更多关注产品本身对消费者的吸引力和价值所在,注重产品口碑和品牌价值的积累。赶风口、博眼球,都只是短期噱头。

来源:北京商报

最新相关

白酒包装为什么不能选择易拉罐

我国市面上的很多饮料都会选用易拉罐包装,包括可乐、啤酒、鸡尾酒等等,但白酒,换了很多包装,但是除了玻璃瓶就是陶瓷瓶,很少的一部分也会用塑料料瓶,为什么就是没有易拉罐装的呢?推荐阅读: 1....

一招破局区域性白酒宴席市场

随着名酒的不断复苏和扩张,全国化大单品和区域性大单品逐渐形成。每一个大单品都牢牢锁住一个价格带。因为其知名的品牌和高度的消费者认知壁垒,导致区域性品牌在渠道拓展、品牌投入甚至是组织...

中国白酒仰韶文化科技论坛举行

"中国白酒仰韶文化科技论坛暨中国酒曲探源传承专家研讨会"6月29日上午在三门峡市仰韶酒庄盛大举行。来自中国酒业协会、江南大学、河南省工业和信息化厅等部门的相关领导、专家,以及80余家媒体...

电商低价卖酒,多家酒企声明不担责

律师: 声明涉嫌违法,侵害消费者利益近期,包括贵州醇酒业有限公司(以下简称"贵州醇")、贵州国台酒业销售有限公司(以下简称"国台酒业")、四川仙潭酒业销售有限公司(以下简称"仙潭酒业")、贵州省...

传统营销日渐乏力,数字白酒才是未来?

在互联网、大数据、人工智能等现代科技迅猛发展的大背景下,酒行业以数字营销为旗号,推出了大量数字化产品,范围涵盖了白酒、黄酒、葡萄酒、起泡酒等多个酒种,其中尤以数字白酒来势最猛,产品形...

酒祖杜康小封坛中牟上市盛典隆重召开

酒祖杜康小封坛中牟上市盛典隆重召开

6月26日上午,酒祖杜康小封坛携手酒类大商郑州市庆威商贸联合举办的"时间之醉,坛藏妙雅--酒祖杜康小封坛中牟上市盛典在中牟方特假日酒店隆重召开,洛阳杜康控股有限公司副总经理、销售二中心总...