“等风来不如迎风去”，今年清香大发展已经成为行业确定性风口。汾酒引领的清香酒品类快速崛起，酒企推新“抢位”第二品牌，无论是渠道酒商还是消费者，都切身感受到了清香回归的市场热度。
但在新消费升级、行业集中度提升的大环境下，想要扛起“大清香时代”的大旗，光靠传统的品类价值、品牌的个体推介，显然是不够的。那么，“涅槃而来”的清香品类要怎么办呢？
8月19日，“2022中国杏花村国际酒业博览会”期间，以“灵源善酿世醉素风”为主题的中国清香型白酒市场与消费趋势论坛的召开，从品类价值、消费价值、酒企探索，为未来大清香“扛鼎”指明了发展新方向。
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“清香复兴”得靠什么？
作为第一个实现了品类全国化、市场全国化的香型，清香型白酒曾是当之无愧的白酒香型之王，不仅在上世纪80年代曾占据白酒市场70%以上的份额，其酿造技艺还被称为“中国白酒的教科书”，有“母体香”之称。
近年来，清香龙头汾酒，以迅猛发展所引发和形成的“汾酒现象”，引领了新一轮的全国“清香热潮”，清香品类当下在中国白酒市场究竟处在怎样的地位？中国酒业协会理事长宋书玉认为，从回暖到爆发，全国化的市场雏形下，清香之茂已经形成，呈现出“产区崛起，品牌新生”的新业态。
在“扛鼎”品类复兴进程中，清香型白酒要重视和坚持文化引领、产区赋能、品质至上、生态酿造、消费导向、名酒引领和国际视野7大要点，站高谋远，将“大清香”美酒故事讲得更加全面、丰富精彩，持续提升清香型白酒的时间、陈酿价值，给予消费者高价值体验。
“清香复兴要借鉴酱香品类发展经验，联合作战，整体推动，共建大清香时代”，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂建议清香型企业做到以下4点：
1、强化研究培育，“清香热”本质是清香品质、口感与消费者产生了共鸣，清香酒企要重点关注清香消费趋势的走向，特别是年轻消费群体的诉求，抓住变量，让清香热成为常态；
2、坚持创新理念，做到精细化、专业化、特色化；
3、稳守品质底线，清香酒企达成品质共识，将提升品质成为推动清香热全国化内生动力；
4、共创良好生态，以品质支撑、以合作促进发展，让行业看到一个差异化、充满活力的高水平清香生态。
产区是中国白酒的品质核心，中共吕梁市委副书记、吕梁市人民政府市长张广勇指出，作为全国清香白酒核心产区，吕梁有底蕴、有基础、有优势，也有潜力和底气引领清香白酒再次赢得市场。
吕梁政府下一步将聚力打造一流产区，力争未来五年实现5个“5”，培育一流酒企，全力做大、做强汾酒集团和刚成立的山西杏花村酒业集团，支持“十朵小金花”适度扩大规模，实现“双雄并立、两核多点、双轮驱动”白酒全产业链高质量发展新格局。
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解答“大清香”的时代之问
与其他香型相比，清香型白酒基本上是被消费者真正喝掉的白酒，但面对当下以大众酒为主体的清香市场布局，“生产周期短，成本低、价格低”的固有品类认知，清香能否成为扛鼎中国酒业高质量发展的下一个风口？新消费时代，清香型白酒的优势在哪里？
江南大学副校长徐岩从清香型白酒独特酿艺及品质的专业角度，回答了这一问题。他认为，在品质引领的新消费时代，汾酒引领的清香价值的回归是必然的，其复兴背后的科技优势在于：
首先，酿造技艺的优势是基础。清香型白酒独特优势的酿造工艺特征，是中国传统白酒酿造核心技艺的创造者和传承者，地缸发酵、多曲协作、多微共酵成就了其优质、高效酿造工艺优势，是中国名酒、也是中国民酒的品质内涵，最能满足消费者对优质白酒消费需求。
其次，风味品质的优势是根本。清香型白酒风味组分种类丰富，风味活性结构均衡，成就了其感官风格清雅协调的优势，与其他酒、饮用方式、食物搭配更具兼容性的“和合共美”，让其最能满足消费者多元化的消费需求。
最后，未来创新引领优势是动能。清香型白酒具备引领中国白酒高质量发展的三个优势：第一，引领中国白酒国际化，清香风味特殊易接受，生产标准化程度高，更易走出国门，抢占国际蒸馏酒市场；
第二，引领中国白酒年轻化，价格亲民、低酒精度的清香型白酒，入口柔和、诸味协调、后味甘甜，可塑性强，有更广泛的饮用场景开拓空间，能完成年轻人“第一口酒”的消费培育；
第三，引领中国白酒现代化，优质高效的生产方式成就清香绿色低碳的优势，在稳定优质酒体可控发酵转折下，未来清香型白酒将持续引领中国白酒智能化先进制造、引领白酒未来科技发展方向。
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“扛鼎”清香热的消费之问
“大清香时代”，汾酒的复兴，对整个清香品类的带动效应是不能忽视的。但清香真的热吗？当前新消费指引下的市场上究竟是清香热还是汾酒热？
“除汾酒高速增长带来的‘汾酒现象’外，汾阳王去年增长50%，汾杏增长280%，山西省外清香酒企宝丰实现210%增长、天佑德38%”，中国酒业协会副秘书长杜小威以数据为引，给出了现在清香的增长超过了浓香，高端清香酒增长超过中低端酒增长，汾酒热带动了清香热，汾酒热，清香更热的论断。
汾酒股份副总经理、汾酒销售公司总经理李俊认为，新消费时代，清香是否热要从三个维度来看，第一，新消费趋势，由感性、从众、浓郁口感消费向理性、个性消费、清新口感的转变；第二，新消费群体，包含90后年轻消费群体、财富升级群体以及养生保健群体；第三，新消费场景，具有专属场景的酒道、酒肆，可以DIY自调、低度微醺的新场景。
以此来看，汾酒正在向新消费时代下的高质量卖酒迈进，其他兄弟企业也在持续扩容清香市场，群体协同，推动了新消费时代的“清香热潮”。
“汾酒热首先带动了产区热，其次是清香品类企业”，宝丰酒业有限公司董事长助理、首席品牌官许英杰认为汾酒不仅有效升温清香氛围，扩大了清香白酒的市场范围，还拉高了清香天花板，给其他清香酒企留下了很大的发展空间。但相比茅台引领的“酱香热”，还是存在一定差异。
作为酒商代表，1919酒类直供创始人、董事长杨陵江以1919清香配额缺口达到了70％，切身印证了清香品类的火热程度。
酒仙集团副总裁李书凯则通过线上线下大数据调查，给出了现在清香型白酒正在扩容，处于快速增长时期的论断。李书凯认为，从扩容到热，在未来清香品类占到整个市场30%以上，爆发的时候，所有清香品类企业都将受益，实现“清香热”。
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探寻“清香复兴”新路径
未来，清香型白酒该如何发展？现在清香型白酒企业又需要做什么？
中国酒业协会副秘书长杜小威认为，白酒市场是充分竞争的市场，清香型白酒想在市场上抢占先机，既做好自己的产品，又要讲好产品的故事，做好清香白酒的清晰、规范、真挚、诚信的表达。对于什么是适合与消费者对话的高端清香型白酒表达，杜小威给出了香气是清爽好闻的大自然的味道，清雅飘逸，有层次感、饮后舒适的好清香白酒价值范例。
当下清香型白酒还面临着市场份额偏小、品牌群体效应偏弱、品质和风格的坚守不够持久、产业集群分散的问题，汾酒股份副总经理、汾酒销售公司总经理李俊建议所有的清香酒企“静下来”和“沉下来”，做好自己的产品设计和品牌价值体系建设，逐渐形成具有渠道、市场赋能的高端清香品牌集群。
“老白干和清香型都是地缸发酵，纯净是消费者能感受到的一个核心价值，我们要想办法把核心价值给消费者传达出去”，河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理郑宝洪提出清香持续热需要我们做到：一持续优化清香产品结构；二建立有效消费者培育模式；三把当地的家门口样板市场做好、做实，提升市场和消费者认可度。
宝丰酒业有限公司董事长助理、首席品牌官许英杰认为，清香亚品类太多，“清香复兴”首先需要解决好品质升级和价值内涵有效传播的问题。对于清香的高端化，宝丰认为，高端化的方向是对的，但高端化和高品质的需求不一定是表现在同样价格的量级上，对于清香来说要高效优质，要为具备的不同的消费人群提供更好的消费体验，来实现特定的不同消费人群高端化的需求。
清香热若想真正实现全国热，市场动销的关键考验在于要让清香上下游赚到钱。深圳怡亚通集团酒业公司副总裁、北京怡福康宝有限公司董事长鄢奎平讲到，清香酒企必须做到两个必须，第一构建厂商共赢命运共同体，让经销商持续赚钱；第二优化调整产品结构，稳定价格体系，提升品牌、品类溢价，让酒商具有充分的利润空间。
大时代成就大品类，新消费助力新机遇，在汾酒王者归来、吕梁产区崛起、消费升级加速等诸多因素作用下，大清香有望成为新的更强劲的消费潮流，为白酒产业高质量发展贡献力量。
来源：酒说
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