随着中秋白酒消费旺季的临近，抢抓动销窗口期对于酒企而言尤为重要。东兴证券相关研报指出，今年上半年白酒动销较弱，中秋成为决定全年销售业绩的重要时刻。
近日，记者走访北京、广州等地的白酒市场获悉，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等在内的多家酒企都开启了中秋促销模式。
不过，与往年不同的是，今年的中秋旺季并未迎来白酒涨价潮。另一方面，从上市酒企披露的2022年中期业绩报告来看，多数酒企的经营性现金流及合同负债均呈现出下滑趋势。业内分析人士认为，种种迹象均反映出目前白酒消费市场需求不振，渠道库存压力仍存，酒企下半年的业绩表现在于社会库存调整情况。
渠道忙促销
东兴证券研报表示，从今年各白酒企业要求的打款比例来看，很多酒企都提出三季度完成全年打款任务的目标。各家酒企政策的有效落地和市场的执行配合，成为中秋营销的重要观察点。
泸州老窖对记者表示，中秋是整个白酒行业的销售节点之一，包括泸州老窖在内的行业酒企都会非常重视中秋旺季市场，均会为此制定一些有针对性的促销活动，泸州老窖针对今年中秋佳节将以“举杯月更浓”为主题进行系列终端促销活动，不同品牌、不同产品之间会根据区域及品牌、产品特点进行有针对性的促销。
近日，记者走访北京、广州各地门店发现，大型超市、酒水连锁店已开展“价格直降”“买一赠一”“搭赠”等促销活动。8月28日，记者在北京东城区的一家永辉超市注意到，超市的白酒区域挂着“品万国美酒”的促销牌，超市正在针对郎酒开展“下单99元抽1299元青花郎”的活动，针对五粮液及泸州老窖分别开展“低至五折”以及“七折起购”的活动。
在东城区的另一家大型连锁超市中，不少名酒大单品都换上了新的价格指示牌，如“汾酒青花20”划线价579元/瓶，折后价468元/瓶；“洋河天之蓝52度”划线价458元/瓶，折后价418元/瓶。此外，泸州老窖的“邮礼天下3年”及“邮礼天下6年”均有“买一送一”的活动。
广州天河区的一家酒水连锁店“酒仙网国际名酒城”在特价基础上还可以继续砍价，五粮液普五八代、君品习酒、国台十五年等酒水实际价格比标价低100~200元左右。
在线上渠道，记者在各家酒企的天猫官方旗舰店注意到，52度*500ml五粮液普五八代折后1116.5元/瓶，52度*500ml泸州老窖1573折后1109元/瓶，53度*500ml青花汾30折后1199元/瓶，且山西汾酒旗舰店单笔实付满一定金额后还会赠送家电等礼品。
不过，与往年不同的是，今年中秋白酒终端价格表现较为平稳，并未开启涨价潮。2020年中秋节前，西凤酒、李渡酒业、泸州老窖、水井坊、洋河股份、郎酒股份等多家酒企先后对终端价或供货价进行上调。2021年8月，国家市场监督管理总局价监竞争局召开白酒市场秩序监管座谈会，随后在当年中秋期间各大名酒价格较为平稳。
对于今年中秋国庆双节会否提价，洋河股份对记者表示暂未考虑提价。泸州老窖则未明确表态，仅表示“一款产品的终端价格制定及阶段价格的调整都是会根据产能、成本、市场库存等多种因素综合进行评估而行”。记者亦致函五粮液、山西汾酒、舍得酒业等酒企，但截至发稿，尚未收到回应。
白酒营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对记者表示，过去每年中秋节前，一线品牌会利用自己的强势市场支配地位进行涨价，涨价的目的是为了向渠道抢钱抢资金。
今年中秋，多家酒企“默契”选择不涨价或与亟需消化渠道库存有关。知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞认为，“名酒消费市场承压较大，分化趋势下，整个酒类市场库存过高，大多数酒企都在消化前期涨价的影响，并且旺季不旺也常态化了。”
动销承压
八月下旬，半数以上的上市酒企密集披露2022年中期业绩报告，总体来看，多家酒企上半年实现营收、净利双位数增长。
肖竹青表示，很多头部酒厂都是上市公司，存在业绩压力，所以今年整个白酒上市公司的业绩表现不错。但是实际情况是很多行业受到疫情的冲击，整个白酒的消费场景在紧缩，目前白酒的社会库存量非常大。
的确，在交出业绩高增的“答卷”之外，多数酒企的经营性现金流同比普遍下滑。今年上半年，金种子酒的经营性现金流下降53.4%至-3.02亿元；酒鬼酒同比下降55.73%；今世缘同比下降26.49%；舍得酒业同比下降52.86%。
上半年，洋河股份经营性现金流同比大幅下滑312.77%，其在财报中表示，主要原因系上年末预收经销商货款增加，本期经营活动流入现金减少，以及支付的各项税费等增加。
经营性现金流同样大幅下滑78.33%的五粮液解释称，主要系通过降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理等举措减少经销商资金压力致销售商品提供劳务收到的现金减少。换言之，为缓解渠道动销压力，酒企放宽了经销商打款要求。
此外，多家酒企上半年的合同负债均呈下滑之势。今年上半年，水井坊经销商合同负债期初余额约3.39亿元，期末余额约1.25亿元；舍得酒业上半年合同负债同比下降34%；截至上半年，五粮液的合同负债相较于期初的130.58亿元大幅收缩至18.76亿元；山西汾酒的合同负债上半年同比减少了34.32%，公司表示主要系本期预收货款确认收入所致。
蔡学飞表示，“合同负债实际上是企业市场地位的一种表现，合同负债越高，表明产品的市场刚需性强，企业的渠道竞争力也越强，今年二季度（酒企的合同负债）下滑，一方面是本身二季度就是酒类消费淡季，下滑是正常情况，但是也从侧面说明整个白酒消费市场需求不振，企业面临增长压力。”
7月底，最先披露半年报的水井坊曾对记者表示，“今年上半年，疫情反复对白酒消费场景造成冲击，白酒终端销售普遍承压”。水井坊还指出，“在下半年，行业预计将持续面对疫情与经济放缓所造成的挑战，渠道动销困难，社会库存增加，现金流紧张”。
针对库存问题，洋河股份对记者表示，目前，部分地区疫情对渠道动销有影响，不过整体来看渠道库存基本合理。经销商库存正常按月跟踪分析，指导市场合理消化库存，目前市场库存合理可控。
肖竹青认为，渠道库存影响到酒企下半年业绩还能否持续增长，和产品的价格是否会倒挂。现在白酒的社会库存量太大，下半年经济能否复苏是酒厂能否真正消化库存的重要因素。
来源：《中国科技投资》
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