近日，泸州老窖为宴席市场量身定制的重磅产品特曲60版(红60)揭开神秘面纱,精准聚焦宴席消费场景。作为复古包装酒最为成功的产品之一，泸州老窖特曲60版持续引领着名酒复刻这一细分品类的发展。
有数据显示，泸州老窖特曲60版的销售额已经突破20亿元，成为500元价格带上的超级单品。而红60的面世，有望成为特曲60版新的增长级。更为重要的是，红60再次将行业的目光聚焦在复古包装酒上。
近年来，白酒行业迎来了一个新的发展方向——名酒复刻和老酒复刻。酒业家观察发现，2015年茅台重启贵州大曲前后，五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、全兴、宝丰、宋河、黄鹤楼等名酒企业也纷纷推出自己的复古老酒产品，纷纷开启“怀旧”模式，唤起埋藏在消费者内心深处的经典回忆。圈内有复古老酒“急先锋”美誉的河南老酒刘实业有限公司总经理刘旭召便认为：“复古包装酒目前仍处于萌芽状态，未来的前景值得期待。”
复古包装酒来袭
名酒与酒商纷纷入局复古酒领域
据了解，老酒圈的第一瓶复古包装酒，出自曾品堂之手。
早在2014年，专注老酒文化的曾品堂便与江西李渡酒业达成合作，开发老酒圈第一款复古包装酒“曾品堂李渡高粱酒”，即今天的李渡1955前身。如今，这款老酒已成为李渡的明星产品，并成长为高线光瓶酒中的佼佼者。此后，曾品堂携手山西汾酒、贵州董酒、舍得酒业开发多款具有复古情怀和优质品质的老酒。
另一个专注复古包装酒的酒商，便是河南老酒刘实业有限公司总经理刘旭召。刘旭召告诉酒业家：“我们公司从2016年开始进入白酒行业，并于当年开发了第一款鸭溪窖酒的复古产品。如今，这款产品已经成为超越主品的大单品，占整个鸭溪窖酒厂销售的50%以上。在产品运营上，如今公司已经运营100多款复古产品。即便今年受大环境影响，公司复古产品的整体销售同比增长15%以上。”
酒业家统计发现，除部分酒商外，大多入局的是名优企业，例如：茅台重启贵州大曲；泸州老窖推出特曲60版；洋河推出63度洋河“中国洋酒”复刻版475ml、68度双沟传统“山河大曲”复刻版475ml；古井贡酒推出高线光瓶“老瓷贡”；沱牌推出沱牌曲酒复古版；全兴大曲推出“年代记忆60”、“年代记忆80”；国宝李渡推出的李渡高粱1955和李渡高粱1975等等.....
这些复古产品里面，不得不提的便是泸州老窖特曲60版。随着泸州老窖加码运作，“60版”也取得持续突破，年复合增长率均在50%以上，交出了多项亮眼的成绩单：2018年销售同比增长46%；2019年突破了10亿元大关，2020年全国化拓展取得重大突破；2021年全年销售近20亿元，并夯实了500元价格带大单品市场地位。
产品是根本、情怀是利剑、消费者培育是根基，“60版”的成功还离不开一整套行云流水般的市场动作。
有声音指出，名酒复刻的怀旧风是名酒经典产品在新时代环境下的新表达，能够满足众多消费者对文化、怀旧、经典等消费场景的需求，因此有很高的门槛，本质上是为了重新发掘酒类品牌历史文化的内涵。
三个特征、四大逻辑
复古包装酒有望再现昔日荣光
酒业家观察发现，在白酒行业里，复古包装酒实际上就是运营厂商将几十年前在市场上畅销的白酒产品复制出来，借助复古文化元素和表现形式，来包装、表达产品，并且加入一定的老酒，算得上是老酒的一个衍生品。刘旭召认为：“复古包装酒的核心，不能只复古包装，品质也要有保障，能喝出老酒的味道，喝出以前的味道。”
“我们开发老酒圈第一款复古包装酒是‘曾品堂李渡高粱酒’，当时的理念便是是用传统的酒标，以光瓶的形式，好的酒品去体现。”曾品堂创始人曾宇告诉酒业家。
酒业家观察到，近年来出现的复古包装酒具备三个典型的特征：一是这些产品往往拥有名酒基因、悠久的历史传承,在消费者中有一定的口碑积累；二是外包装复刻该酒某一特定时期的经典样式，一般以20世纪70～90年代为主；三是部分产品会特别醒目地宣传标注酒体中添加了若干陈年的老酒或基酒。
在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来，复古包装酒的诞生，背后有四大深层逻辑：
首先，近几年的老酒热，推动了复古产品的向上发展。“目前，老酒市场存量应该是在650亿到750亿之间。如果再加上茅台的存量，老酒市场的容量超过千亿，大市场孕育大机会，复古包装酒也将持续扩容。”
其次，从消费的角度看，复古包装酒得到了越来越多高端人士及政、商务人士的支持，拥有一定的群众基础。
再次，成功者的引领，尤其是泸州老窖、国宝李渡等品牌旗下成功产品的带动，促进了很多酒厂来推复古产品，满足细分市场、细分圈层的需求。
最后，从企业层面，复古产品可以提升自身母品牌的历史价值、文化价值和收藏和投资价值，帮助企业开拓第二增长曲线。
从小众到大众
复古包装酒还有多长距离要走？
虽然，白酒行业的“复古风”一直在吹。但是，刘旭召强调：“市场上的复古产品很多，但成功的不多，大部分酒厂只是实验性的给开发商做一点。成了更好，不成也不影响大局。”这样的心态和态度，是制约复古包装酒发展的一大桎梏。
“不是每个酒厂都可以推复古包装（酒）和适合推复古包装（酒）的，它一定是有名酒基因，有历史基因，有文化基因，有过去畅销的基础，才有可能推出复古产品。而很多企业，都不具备这样的条件。”田卓鹏认为。集合各方观点来看，酒业家认为，要让成为拥有一定规模消费基础的大众性的品类，运营复古包装酒的厂商至少要做到四点：
一是产品定位要准确，不仅产品要复古，价格也要“复古”。“很多酒厂不知道将复古产品卖给谁，不知道谁喜欢复古产品，因此格定位不准确，却总是想一口吃个胖子。价位高，导致性价比不高，最终终端不接受。实际上，复古包装酒价格基本应该比标品略低，个别产品高于酒厂主品。”刘旭召表示。
二是复古包装酒始终卖的是品质，卖的是品牌，卖的是文化，卖的不是包装。“现在很多品牌追求短期利益，用低端的酒质，用特殊的营销手段，去达成销售，这对复古包装酒是一种伤害。”曾宇表示，复古包装酒在产品塑造与营销运作中，不是单纯的兜售祖宗留下的品牌财富，更不是故弄玄虚，而是通过好的酒质与文化，去激活滞留在消费者心智中的记忆符号。
三是复古包装酒要从企业层面去重视、去运营。目前，很多品牌只是为了推出产品而推产品，没有配套动作，没有相应的系统化的营销手段，包括泸州老窖特曲60版、曾品堂李渡高粱酒等产品在内，都是通过信息化运营、企业化推广，才得以成功。“如果不上升到企业战略层面去推广，运营复古包装酒成功的可能性不大。”有业内人士表示。
四是从圈层走向流通渠道。当前，复古包装酒走的主要是稀缺营销、限量营销、圈层营销以及高品质路线，有点像“小琅高”、“霸王醉”等产品。“我们以前主做团购渠道，后来发现团购在销量上局限性太大，就转向传统流通渠道。现如今，主攻电商渠道，如今电商渠道的销售占比已经从20%提升至40%，未来几个月会超过50%。外部因素影响之下，电商渠道是复古包装酒突围方向之一。”刘旭召提到。
“可以确定的是，复古包装酒是白酒的下一个洼地。但何时爆发，在什么渠道成为主流，尚有待观察。而且，这个赛道静待更多的参赛选手（进入）。”有业内观察者指出。
来源：酒业家
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