近日，二线酒企泸州老窖与京东暂停合作引发热议。
理由是京东多次低价销售泸州老窖核心产品——国窖1573系列，最低差点击穿千元关键价位，引发泸州老窖严重不满。
网传泸州老窖发给京东的《暂停合作函》显示，“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知，
此行为已经严重破坏了双方建立的友好合作基础，我司决定即日起暂停与贵司的相关合作，暂停在贵司开展业务投放推广、产品供应等相关合作”。
泸州老窖迁怒京东背后，暗藏白酒行业繁荣见顶的危机。
壹
泸州老窖对千元价位如此敏感，是因为国窖1573是其最后的筹码。
2016年至今，中国白酒经历着白银时代，行业高度饱和，量跌价增、头部效应明显。
从产量上看，2016—2021年规模以上企业白酒产量连续5年下行。数据显示，2021年白酒产量较2016年整整下降了47.3%，创5年来最低值。
同期，饮料与低度酒销量却呈连年上涨趋势。年轻人喜好变了，白酒卖不动是不争事实。
不过白酒行业进化出高端白酒不断提价，从而保证增长的秘诀。
疫情前的2019年，A股18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元，茅台净利润高达439.7亿元，一家占了一半；五粮液以182.28亿元净利润排第二，两大头部虹吸效应明显。
2021年，高端品牌继续称霸。
国家统计局数据显示，2021年度全国规模以上白酒企业为965家，同比减少75家；白酒产量715.63万千升，同比下降0.59%；实现利润1701.94亿元，同比增长32.95%。
利润创新高，产量继续下降，可见市场仍在向高端白酒集中。
在此趋势下，二线白酒纷纷冲击千元以上高端市场，试图撼动茅台、五粮液的地位。
比如泸州老窖的国窖1573系列，山西汾酒推出青花30复兴版、洋河股份的梦之蓝M9，水井坊的典藏大师版，舍得酒的品味舍得，古井贡酒的古26（1688元）。
国窖1573上市于2001年，是泸州老窖唯一高端酒系列，也是其核心支柱。
20几年来，国窖1573凭借400年老窖池、国家级重点文物等营销标签，在高端酒领域逐渐站稳。
不过泸州老窖是不折不扣的“涨价王”，国窖出厂价已从2010年的509元涨到现在1200元以上，将高端酒涨价的策略玩的炉火纯青。
泸州老窖目前产品包括国窖1573系列、百年泸州老窖窖龄系列、泸州老窖特曲、头曲、黑盖等系列酒。
这几年提价保证业绩增长成为正循环，高端酒对泸州老窖的贡献逐年攀升。2016—20202年，国窖1573在公司销售占比从36%提升到65%。
可见，在白酒行业量跌价涨趋势下，泸州老窖20几年不断提价打造的国窖品牌认知，已成为其核心利益。
千元以上的国窖1573，就是泸州老窖的底裤，一旦跌破对其高端形象将造成致命打击。
双十一期间京东上多次低价销售国窖1573，无疑触碰了泸州老窖的命脉。
值得注意的是，不管泸州老窖如何抵触，白酒行业库存危机下，渠道降价销售似乎已不可避免。
贰
今年前三季度，“茅五洋泸汾”等名酒的业绩取得正增长。
贵州茅台、五粮液前三季度营收分别为897.85亿元、557.80亿元，同比分别增长16.52%、12.19%。
第二梯队洋河股份、山西汾酒、泸州老窖营收分别为264.83亿元、221.44亿元、175.25亿，同比分别增长20.69%、28.32%、24.20%。
净利润方面，“茅五洋泸汾”分别为444.00亿元、199.89亿元、90.72亿元、82.17亿元、71.08亿元，均取得两位数增长。
意外的是，业绩报喜的酒企股价竟集体大跌。
整个10月，“茅五洋泸汾”股价跌幅分别为27.9%、21.11%、17.39%、32%、23.28%，泸州老窖不幸领跌。
前后巨大反差，主要因为市场对酒企的靓丽业绩存在质疑，可能是虚假繁荣。
疫情3年来，线下聚会场景萎缩严重，加之经济不振，白酒需求明显下滑。
但白酒行业普遍是酒企把酒先卖给渠道商，再由渠道卖给消费者，渠道商在中间起了缓冲作用。
疫情爆发之初，酒企还可以让渠道商多买些酒，将压力转嫁过去，从而保证上市公司业绩继续飘红。
谁料疫情此起彼伏延续3年之久，白酒终端消费一直起不来，渠道商压货严重，或已无力囤货，正被迫降价销售去库存。
2021年底，就有观点认为受疫情影响，此轮白酒周期已提前结束。“白酒外部经济环境出现通胀以及经济减速，经济减速导致收入水平下降，消费能力下降，而消费能力下降，在历史上历来都是一轮白酒泡沫破裂的外部诱因，目前外部诱因已经如约而至了。”
中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年上半年，80%的白酒经销商库存严重；约39.7%酒商库存超5个月，33.6%酒商库存在3—5个月。
有渠道商表示“现在的库存简直没法说，往年一个月的货，现在一个季度都卖不掉”。
今年10月，又有消息称“目前国内酒类流通领域社会库存高达3000多亿元，还不包括茅台的社会库存和啤酒。
按照中国酒业协会发布的数据来算，2021年白酒产业销售收入为6033.48亿元，3000亿就是近一半的销售收入。这意味着，酒企卖出的酒起码有一半还在库存状态。”
当时这则消息震惊业内，再度引发白酒虚假繁荣质疑。
泸州老窖财报显示，2020年三季度—2022三季度，其存货周转天数分别为516.94天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、66.09亿、89.77亿。
同期，其销售费用分别为17.86亿、19.37亿、20.1亿。
疫情3年来，泸州老窖不断加大营销，存货却越来越多，可见“白酒库存高企，渠道压力巨大”传闻并非空穴来风。
终端消费不振，渠道商又扛不住了，白酒行业或将面临漫长的去库存周期，量价齐跌也不是没可能。
长期来看，即使没有疫情、中国人口老龄化加速、新增人口下滑等因素，仍将让白酒行业继续承压。
周期向下时，泸州老窖等酒企的提价保业绩策略，还能奏效吗？
来源：新浪财经
扫一扫关注微信
