“白酒的话术要再造，建设，而不是翻译。”近日，参与修订了多项白酒国家和地方标准的白酒专家、源坤教育创始人钟杰接受记者采访时说，中国白酒要站在品类的角度，用味觉、听觉、感觉去重新表达滋味之美、工艺之美、香气之美。
“要让白酒的香气表达回到生活。”他强调。
今年3月，国家标准化管理委员会发布了GB/T 10781.1-2021《白酒质量要求第1部分：浓香型白酒》。该标准定义，浓香型白酒是以粮谷为原料，采用浓香大曲为糖化发酵剂，经泥窖固态发酵，固态蒸馏，陈酿、勾调而成的，不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵的白酒。新国标把“勾兑”一词改为了“勾调”，增加了“泥窖”固态发酵。
更重要的是，在描述高度浓香型白酒香气时，“具有浓郁的乙酸乙酯为主体的复合香气”这一句被去掉，换做了通俗易懂的“具有以浓郁窖香为主的、舒适的复合香气。”
中酒协发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计，到2025年，中国酒类产业将实现酿酒总产量6690万千升，比“十三五”末增长24%，年均递增4.4%。届时，在较低产量的增长下，中国酒类产业将实现销售收入14180亿元，增长70%，年均递增11%；实现利润3340亿元，增长86%，年均递增13%。
由此可见，进入“十四五”期间后，在酿酒行业中产值占比最大的白酒行业率先进入了价值提升的高质量发展阶段，白酒市场更多是存量的竞争。“品牌力+产品力+渠道整合力才能在市场中制胜。”中酒协理事长宋书玉说。
重建表达体系增强产品力，成为了今年白酒上市公司的一大变化。
陈香水井坊
林东是国家级非遗传承人、著名酿酒专家赖登J的弟子。他每天都会开车接师傅上班。师徒二人在车上，谈的都是酒。10多个春夏过去，积累良久的林东有了一个简单的想法：能不能创新一款酒，比现在的水井坊更好喝？
用水井坊博物馆里600年不间断发酵的窖池古菌群进行培养，烤酒时不惜两次蒸馏，把新酒和5年、10年的老酒一起储存。“为的是老酒带新酒，在相互影响下，加快酒体成熟老化。”9月，林东在水井坊全新典藏发布会上解释工艺的秘密。
调味酒在水井坊的陈香中也担当了重要角色。在林东手里，这款调味酒很特别：八月伏天大汗淋漓时制曲、三月春分时入窖，五倍时长超级发酵、两轮精粮肥槽。曲成后，用一年的空窗期来养窖。
“从2013年至今，有无数的声音让我把调味酒提供出来用到产品上，但我始终没有同意。我认为还没有达到最佳驯化时间。时至今日，我觉得是时候了。”林东笑称。
“这个酒除了一般的色、香、味描述以外，最大特点是它的陈，陈香和陈味都非常好，另外一点是它的酒体圆润丰满，这是由工艺决定的。”品尝完新酒，四川省酿酒工业协会专家组副组长、四川大学食品与发酵工程研究所教授胡永松评价。
酱酒工艺有“12987”之说，要生产出好酱酒，必须经过一年生产周期，二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。口诀朗朗上口，在仁怀的酱酒厂家无人不知，来买酒的消费者耳熟能详。钟杰告诉记者，口诀好记，早年生产酱酒的工人文化程度并不高。这样的表达方式便于记忆。
水井坊参照仁怀产区酱酒生产的做法，根据工艺特征，将新推出的高端酒总结为“1+3+5”的独特工艺：1指菌群，3是基酒酿造的三条要诀，5是调味酒升级的密码。
多年来，浓香白酒占据白酒市场份额高达7成以上。据记者所知，由于各家用粮、工艺特征有所区别，行业通用的口诀尚不多见。
沉香水井坊正在尝试。
“陈香圆润，代表水井坊由内到外，从酒体到口感，从包装到内涵，开始构建一套全新的高端表达体系。”水井坊总经理朱镇豪一语道破。
差异化之战
“我国白酒历史悠久，白酒生产企业数量众多，消费者消费习惯地域化十分明显。白酒行业属于充分竞争行业，行业的市场化程度高、市场竞争激烈，行业调整不断深化。从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。”古井贡酒在半年报中强调了产品风格而非产品品质。
这和中酒协理事长宋书玉总结的三大制胜法宝品牌力、产品力和渠道整合力如出一辙。
同是名酒企业，甚至同是一个香型，如何在产品上胜出？
川酒“六朵金花”，除了郎酒主打酱香，其余五朵都以浓香闻名。今年6月，舍得酒业董事长张树平在2020年年度股东大会上首次公开透露，打造老酒品类第一品牌是公司在发展路径上深思熟虑的结果。在大量老酒沉淀的基础上，舍得酒业必须走出一条浓香白酒的差异化之路。
继贵州茅台强调其在茅台镇赤水河畔独特的微生物环境中才能生产出茅台酒后，五粮液也努力强化其产品的“稀缺性”。今年，五粮液的半年报除了增加细分区域市场的销售情况外，重新归纳总结了该公司独有的6大优势。五粮液认为，正是这些优势才构成了独有的传统核心竞争力，使全国浓香型白酒龙头企业的地位进一步巩固强化。
五粮液公开宣称，“宜宾独有的自然生态环境使五粮液独具唯一性;独有的园区生态环境和独有的酿造工艺形成了独有的酿酒微生态环境;独有的653年明初古窖池的微生物群繁衍至今从未间断;独有的五种粮食配方酿造出品质卓越的世界名酒五粮液;独有的‘十里酒城’生产规模助力五粮液品质持续提升;独有的和谐品质使五粮液成为中华文化的典型代表。”
口味差异化是另一种弯道超车。
在浓香型白酒中，洋河股份率先开创绵柔口感。至今，以“海、天、梦”为代表的主打产品让该公司一直保持白酒行业老三的座椅。继贵州茅台、洋河股份以鲜明的产品风格占领消费者心智后，其他名酒也开始强化其口味和香气的独特。
酒鬼酒在半年报中指出，作为中国馥郁香型国家标准始创者，该公司独创了中国白酒馥郁香型，因其工艺的复杂性和地域生态环境的独特性，造成了这种香型的不可复制和唯一性。也就是说，离开浪头河畔的振武营(酒鬼酒工业园)就不能酿造酒鬼酒。
借助全国名酒加和谐馥郁香独特香型，酒鬼酒成为了今年上半年业绩增速最快的白酒上市公司之一。1-6月，该公司的内参酒和酒鬼酒营收分别同比增长86%和170%，达5.1亿元和9.8亿元。
除了企业在产品端发力，地方政府也为名酒企业的差异化发展背书。
今年，贵州省仁怀市提出申请，中国轻工业联合会根据《中国轻工业特色区域和产业集群共建管理办法（修订版）》的要求，组织专家实地考评后，授予了仁怀市“中国酱香白酒核心产区（仁怀）”称号。
9月10日，中国轻工业联合会和中国酒业协会组织有关专家就陕西省宝鸡市政府申报的“中国凤香型酒城”、建设凤香型白酒特色产区进行了实地考评和座谈。宝鸡市市长杨广亭讲话指出，宝鸡白酒产业优势明显，以西凤酒、太白酒为代表的凤香型白酒享誉海内外。去年，宝鸡市白酒产业实现产值百亿元，同比增长7%。今年上半年，该市实现产值54亿元，同比增长8%。该市立下目标，要打造千亿级白酒产业集群。
香型的差异化需要用消费者能够接受的方式来表达，才能真正成为竞争力。“以粮食为原料的中国白酒，如何让香气回到生活，而不是脱离消费者，自说自话，需要对原有的表达体系进行重新消化、吸收和再造。”钟杰说，全国评酒会确定了香型的差异化，但随着国际化、年轻化的消费需求，如何让古老的白酒更好传承和创新，无论是企业还是政府，鼓励建立新的表达体系都尤为重要。
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