光良的内核、逻辑与未来

“老大哥茅台可以飞天，我相信我们也可以。当然，光良始终坚持平价。”在前不久的秋糖主题论坛期间，光良酒业首席品牌官赵小普如是说。

在他看来，与敦煌博物馆联名，使得光良成为文化传承的桥梁，也成为其受益者。“白酒文化传承千年，敦煌文明经久不衰，两者相遇注定精彩。”

光良有底气，也的确有这个实力。

在更多人士看来，成立仅3年的光良，算得上是近十年来白酒行业成长最快的品牌：2020年终端销售额超过16亿、与敦煌博物馆联名、签约奥运冠军等作为品牌代言人……

在资本市场上，光良更是备受关注。3月18日，光良宣布完成了由高瓴、BAI资本联合领投的B轮融资，融资金额过亿，明星资本的加注也使得这一低调的白酒品牌关注度更高。

在未来，光良又有怎样的发展计划？一直主打“国民自用酒”的光良，又是否名副其实？

❶谁是光良？

想要更好地理解光良，就必须从其企业的“精神内核”讲起。

中国白酒市场发展十分成熟，作为新品牌，光良必须做差异化运营。成立之初，光良的一切市场动作和产品理念都围绕着“良心售酒”的核心理念。或也因此，在相对传统的光瓶酒赛道，光良率先推出了国内首款“数字化白酒”。

“数据瓶”以三年粮食基酒的含量比例命名，将原料的比例标注于瓶身，且不仅是基酒含量，光良更是敢把配方“写在脸上”。除了基酒外，山泉水占比多少、浓香酱香的比例是多少，消费者从光良的瓶身上一看便知。

从某种程度上来讲，光良的这一行为对于整个行业而言都是一种挑战，敢于为消费者真正剖析一瓶酒的成分，去掉包装、用数据说话。这种与消费者直接对话的方式，也为光良这个新品牌成功开辟了市场。

谈及这一品牌理念，光良酒业首席品牌官赵小普常说：“与其说是我们传递给了消费者什么，不如说消费者自然而然看到了什么，我们瞄准的是这个时代的白酒用户群，每一个环节都以消费者需求为导向。”

据介绍，光良的目标用户在30-50岁之间，这类人群在新兴互联网环境中长大，对于信息透明度的要求更高。

光良所做的不是开辟年轻化的新兴消费者市场，而是对现有的存量市场进行深耕，它的核心消费群体是三四线城市的大众消费者。这一市场聚焦战略也使得光良必须确保产品品质，而想要抢占用户心智，光良又必须讲出好的故事。

❷“国民在哪里，光良就在哪里”

9月3日，拥有400万抖音粉丝的“酒仙网拉飞哥”在直播间里卖起了光良酒，与其同框出现的还有拳王，他也是光良酒的品牌代言人。

不久后的9月30日，光良登上罗永浩直播间，直面老罗的1839万粉丝。这款备受关注的产品是光良酒与敦煌博物馆跨界合作、刷爆朋友圈的“光良59PLUS×敦煌博物馆联名限定款”。这款白酒也是光良在秋糖会备受关注的新品。

在敦煌博物馆、丝路手信主理人缪孟桥看来，很多人分不清文创和IP之间的关联，“IP是内容，文创只是一个媒介，内容赋予到产品需要通过媒介，在这一过程中不需要讲太多的故事。在缪孟桥的观点中，如果品牌方不能用5秒钟让消费者读懂一个创意，那么这个IP内容的创作就是相对失败的。或也因此，光良认为，与敦煌博物馆推出的这款联名产品，是光良真正推出的首款“IP跨界产品”。

一直以来，做联名文创产品最难的就是要引起古今共鸣，用传统文化抓住现代人的心理，还要从生活实际角度切入，帮助年轻人排解职场、生活中的压力。

在百家讲坛主讲人、陕西师范大学历史文化学院教授于赓哲看来，“古今通辉”或成为当下文创产品的魅力所在，敦煌飞天便代表着国人的文化自信。

从设计外观看，飞天壁画与宇航员的“两只手”在空中相遇，传统文化与现代科技交相辉映。而这一“触点”，也成功构建了光良产品力和消费者心智的桥梁。

再从产品内涵看，此款联名限定酒用的是光良今年春季糖酒会刚推出的“光良59PLUS”，这是一款浓酱兼香型的光瓶酒，上市仅半年就获得了良好的市场反馈。与此同时，当光良进入到2021这一体育大年，光良也打出了“全民奥运”的口号，从全民观奥运，到全民用汗水换取“实粒”……据统计，东京奥运会期间，光良在咪咕、腾讯、百度、抖音等平台的总曝光量超过10亿，引发了消费者们的广泛参与和自发的二次传播。光良酒在本次体育季所做的营销传播，还获得梅花创新奖金奖。上一家获此殊荣的企业，是在2020年纽约时装周亮相的红星美凯龙。

仔细盘点光良的营销与跨界不难发现，国民在哪里，光良就在哪里。营销火热的背后，更离不开其广受认可的好品质。

❸在未来，光良有怎样的可能？

实际上，从“数据瓶”到“国民自用酒”，光良一直都在旗帜鲜明地主张——品质，才是一切营销的基础。

近日，中国评酒大师、连续四届中国食品工业协会和中国酒业协会双料国家级评酒、高级工程师刘琼正式加入光良，担任光良酒业总工程师。

公开资料显示，自1982年参加工作以来，刘琼曾先后供职于宜宾五粮液酒厂、四川全兴酒厂、四川水井坊股份有限公司等酒类名优企业。她以严谨的科学态度和工作作风致力于酿酒工艺生产与现代科技相结合，获得国家级质量管理奖，并拥有两项发明专利成果等成就。刘琼的加入，使得本就将品质放在首位的光良如虎添翼。

此外，光良酒业还成为四川轻化工大学（中国白酒学院）“产教融合创新实践基地”，为技术研发打下更坚实的基础。

近年来，白酒行业竞争日益激烈，区别于包装酒的光瓶酒，正逐步成为资本看好的新风口。

从目前现有的市场渠道反馈来看，仅用两年时间，光良就已经进入近千区域市场，覆盖了50万余家渠道终端，其中超70%为零售渠道，其余大部分为餐饮渠道，未来也会逐渐拓展商超等其他渠道。

曾有数据统计，我国目前的光瓶酒市场规模约700亿，预计未来3-5年，这一赛道的市场规模能达到1200亿元。有行业专家预测，光瓶酒将凭借其高性价比、高品牌、低成本等优势，逐渐取代部分盒装包装酒的市场份额。

在这样的背景下，高速发展的光良自然未来可期，其“国民自用酒”的定位也将进一步得到验证与夯实。