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抢位超高端 头部酒企新动能

“头部热、酱酒热之后是高端热”这是正一堂常务副总丁永征在正一堂年会上给出的一则行业预判。

事实上,纵观2021年行业态势,高端化依旧是白酒行业的竞争主线。从酒企的业绩看,无论是全国名酒还是区域企业,增长较快的品牌都有一个共性特点,那就是高端或次高端产品起到了主要拉力作用;从市场现状看,高端白酒今年增速稳健,整个市场持续处于量价齐升的状态,其规模占白酒行业年度营收的30%以上;从行业趋势看,受益于消费结构升级,高端白酒仍持续扩容,到“十四五”末,高端酒容量有望达到2500亿-3000亿规模。

高端白酒的热战已经愈演愈烈,这在无形之中也加速了超高端市场战火的燃起。尤其是近两年,头部名企似是达成了默契纷纷聚焦超高端市场做新品文章。而押注超高端这样一个长尾赛道,对头部酒企来说是出于何种战略考量?它们向高端之上狙击的逻辑是什么?对行业发展有何意义?这是本文接下来所重点关注的几个问题。

01、高端之上,头部名企的新赛场

目前,高端白酒市场九成以上的份额被飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573所占,“三足鼎立”的格局趋向稳定。但在超高端白酒领域,眼下并未诞生真正的“巨头”及形成明显的梯队局面。因此,这是高端市场红海之外的一片蓝海,对头部名企来说,这里或许存在着开发“新大陆”的可能性机会。

通过梳理这两年头部名企的动作,能够看到超高端已经在成为推新的一股潮流:

2020年6月,泸州老窖推出国窖1573定制酒·品味敦煌文创产品,两个月之后,泸州老窖又围绕超高端产品国窖1573·中国品味成立专门项目组,推动超高端产品从形象产品到生根市场实现转变。

2020年9月,高端新品“经典五粮液”发布面世,零售价为2899元,这也是五粮液继2018年发布出战略性超高端501五粮液之后,又一重要高端布局动作。

2021年初,古井推出超高端产品古井贡年份原浆·年30,市场零售价2099元,进一步放大了年份原浆的高端价值。

2021年5月,牛栏山定价1598元的魁盛号樽玺新品面市,意味着牛栏山结构调整、品牌价值提升交出了新答卷。

2021年7月,汾酒推出超高端单品“青花汾酒40·中国龙”,零售价3199元,相比定价去年推出1199元/瓶的青花30·复兴版,青花汾酒40·中国龙无疑又将价格提升了一个档次。

2021年8月,五星红西凤正式上市,这是对红西凤品质标准基础上的再升级,也是西凤酒进击超高端市场布局的关键一步。

2021年12月,零售指导价为4499元/瓶的贵州茅台酒(珍品)焕新上市,成为茅台在高质强业新时期发布的第一款高端新品,这是茅台酒股份公司对现有核心产品进行序列化重构的重要开端。

……

头部酒企争先布局超高价位段,这背后折射的是超高端正成为白酒行业发展的新风口。而这更多得益于高端市场强劲的增长势头。北京卓鹏战略咨询公司董事长田卓鹏指出,名酒之间的竞争就是价格引领性的竞争。目前整个酒业以茅台作为高端酒旗帜,其价格天花板定格在3000—5000元之间。伴随商务升级和高端需求扩容的驱动,加之茅台生肖酒价格上行,酒业价格天花板未来有望达到5000元。

在正一堂常务副总丁永征看来,名酒、省酒和区域酒企,共同布局千元价格段,不仅要从竞争端的赛道逻辑看到拥挤性,最重要的要从用户端看到消费高结构的扩容性,和行业平台共同的培育性,次高端、高端的消费意识集体觉醒是行业集体培育的结果,要看到高端、次高端的成长性。未来,省酒龙头将成为次高端增长新力量,400元—800元价格段次高端将成为行业最快增长线,千元价格段将成为名酒企业增长的主战场,2000元—5000元价位段将会成为名酒企业的第二增长曲线。

智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健则认为头部酒企这一轮发力超高端,无外乎以下几方面的需求:五粮液是基于市场性需求弥补3000元左右价位段空档;其他头部名酒基于定价权争夺及树立高端品牌形象的需求;此外,这也是基于整个“十四五”量减价增产业发展的需求。

02、向更高端进发的破解之道

客观而言,打造超高端产品,必然要有一定的品牌资产沉淀。盲目推超高端产品,只会给品牌带来“悬浮”感。纵观头部酒企这些推新动作,其实能发现他们孵化超高端产品的几种方式特点:

1、在原有产品体系结构上向上延伸。

超高端产品并非凭空而出,通常也是建立在高端品牌认知基础上的再拔高。因此,不少产品大都是在原有高端产品结构体系上的向上延伸。例如,青花汾是代表汾酒跨越高端/次高端清香型的标志性超级单品,青花汾酒40·中国龙承接青花汾酒30·复兴版而上新,在青花汾酒30·复兴版具备了一定的市场培育后,青花汾酒40·中国龙自是完善青花汾酒高端矩阵的顺势之举。同样,古井贡年份原浆·年30也是对古井贡年份原浆20高端价值的放大,古井贡年份原浆20是古井次高端市场的重要抓手,而要进一步推进高端战略,古井贡年份原浆·年30无疑是更佳的选择。五星红西凤的推出亦是如此。

2、对历史经典产品进行焕新升级。

“经典焕新升级“是头部名企打造超高端产品的另一种高效之法。珍品茅台酒和经典五粮液,都是茅台和五粮液历史上的标志性形象单品,承载着人们时代回忆和独特情怀。对经典的升级上新,不仅降低了产品的市场培育成本,而且更能引起行业的共鸣和关注。作为行业的龙头,茅五泸在高端市场占据大半江山,它们以这种形式聚焦高端发力,也进一步推动了行业整体从销售思维向用户思维转变。

3、借助文创风口提升溢价能力。

在白酒行业里面,文创产品一直是高端酒品牌产品线中的标配,也是酒企打造超高端产品的惯用之策。这对提升品牌溢价能力能够起到锦上添花的作用。近些年,炙手可热的生肖酒就是在文创风口之下起势的。除此之外,有些超高端产品也会跨界借助IP国潮文化来加码赋能。比如国窖1573就有多款形式各样的文创版产品,满足了不同高端消费者的个性化需求。又比如去年剑南春新推的剑南春·青铜纪,则采用三星堆文物跨界联名的方式,成功掀起了一波市场热潮。这些具有文创性质的超高端产品往往具有收藏价值和纪念意义,对丰富高端市场品类起着重要的推动作用。

以何种形式推新,只是打造超高端产品的第一步。如何后续释放激发产品活力才是更为重要的。运营超高端品牌,也同样讲究一定的方法论。田卓鹏认为,打造超千元的高端产品,要具备品类上的领导力才能获得超高端产品的定价权和定价机会。而对头部酒企来说,要做品牌的超高端化,就需要做好稀缺化管理。即品牌价值的稀缺化管理、产品需求的稀缺化管理、商业模式的稀缺化管理(在超高端人群中做稀缺性营销,种草营销、限量营销等工作)。这是未来头部酒企发力这个市场的关键。

03、“超高端抢位”背后的价值逻辑

从千元价格带之争到超千元之争,这些头部品牌们正在打开超高端市场巨大的想象空间。这背后值得思考的是,头部酒企加码布局超高端市场,能够给自身带来怎样的赋能?对行业而言又意味着什么?

对企业自身来说,有两方面的带动效应:一是超高端产品满足了高端细分市场的需求,进一步扩大了消费场景,可以为企业寻求新的市场增长点。二是超高端产品作为高端品牌形象代表,是企业掌握高端战略制空权的主动选择。如若成功占位,就有利于带动品牌之下的高端产品量价齐升,从而提升整个产品矩阵势能。正如丁永征所言,名酒企业布局超高端,其目的是布局名酒企业品牌线,让原有千元价格段产品线职能转换为放量线职能。

而立足行业看,头部酒企引领抬高行业价格天花板,对行业发展也是大有裨益的。在丁永征看来,茅台是行业的天花板、五粮液是行业的定盘星。名酒企业集体抬高行业等高线,为行业增长带来“长坡厚雪”,白酒行业高结构产品线继续拉长。另外,名酒企业的高端结构向上,对中国白酒区域名酒、省酒龙头和特优美企业带来高端化新机遇,未来中国白酒行业的发展将在不同生态位上持续健康发展。“鹰击长空、鱼翔浅底”,不同生态位的企业都可以高端化。

事实上,在这场势在必得的超高端战略抢位之战中,区域酒企也的确更想急切地想挤进这样的阵营。但究其根本来说,超高端目前还是属于少数派玩家的赛场,因为这考验着品牌价值力能否承载超高价格的问题。“抢位超高端”是一场硬仗。

张健表示,做超高端品牌要满足四个条件。首先是具备足够硬核的产品品质基础,品质是千元价格段的生命。超高端价位消费所带来的是极致和巅峰的体验,这对产品口感、体感、舒适感的要求是极为苛刻的。其次让产品的高价格与高价值对等,需要企业具备较高的品牌文化推广能力;要有为高端服务的组织团队,这是决胜市场的关键;此外,要有一定的历史文物、窖池或制造体验、价值感的场景,能为品牌带来超高附加值。

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