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茅台+瑞幸再出手,这款"新年第一杯"为何不火了?O佳酿网・热点

1月22日,茅台与瑞幸联手推出的新春新品——龙年酱香巧克力(饮品)正式上市。这是继去年酱香拿铁爆火后,茅台与瑞幸推出的第二款联名款产品。

根据官方披露的信息显示,这款龙年酱香巧克力售价为38元/杯,使用优惠券后为18元/杯。在配方上,龙年酱香巧克力使用材料包括纯牛奶、白酒风味厚奶及可可风味固体饮料,含53度贵州茅台酒,饮品酒精度低于0.5%vol。在外包装上,这款新品并未突出此次联名的“酱香巧克力”元素,而是沿用了酱香拿铁的红色包装,杯身上也印着“酱香拿铁”的字样。

众所周知,2023年9月,茅台与瑞幸开启合作,推出酱香拿铁迅速成为年度爆款产品,上市首日便创下了销量超542万杯、销售额超1亿的良好成绩。也因此,酱香拿铁成为“年轻人的第一口茅台酒”的代表产品。

不过,这款主打“新年第一杯”的龙年酱香巧克力,非但未能复制酱香拿铁初上市时的轰动效应,甚至#茅台瑞幸联名为何不火了#的话题还一度登上了微博热搜榜。作为茅台聚焦年轻消费群体的又一款联名产品,龙年酱香巧克力为何热度不在,难道“+茅台”也降温了?

在业界专家看来,龙年酱香巧克力上市首日未能成为爆款产品,首先是消费者产生审美疲劳,从而导致消费情绪降低。上一轮酱香拿铁快速破圈,很大程度上在于,白酒与咖啡的话题冲突效应,以及茅台品牌本身极高的社会影响力,这激发了年轻消费者的猎奇心理。

而龙年酱香巧克力不具备这样的话题度,叠加此前多家酒企曾推出过“白酒+巧克力”的产品,这进一步降低了消费者的消费预期和心理需求。同时,去年至今,茅台已推出多款跨界联名款产品,这让年轻消费者对“+茅台”产生了一定的审美疲劳,降低了他们的消费情绪。

其次,与咖啡相比,巧克力饮品相对受众面较小,同时也并非是年轻消费者社交的“刚需”产品。酱香拿铁上市首日即成为爆款联名产品,根源在于咖啡本身在年轻消费者中属于“刚需”产品,尤其在茅台品牌加持下更为其增加了“社交货币”属性。反观巧克力,更多的具有礼品属性,即使是在茅台品牌加持下将巧克力从“可以吃”变为“可以喝”,但短期内很大打破年轻消费者的这种固有消费认知,毕竟某种产品品类成为消费主流需要一个长期的培育过程。

此外,龙年酱香巧克力的设计风格并未突出自身鲜明特色,导致产品识别度相对较低,这或许也是其未能复制酱香拿铁荣光的另一个原因。“龙年酱香巧克力的外包装并未突出‘酱香巧克力’元素,而是沿用酱香拿铁包装风格,杯身上也标注‘酱香拿铁’,这在无形中或许也‘劝退’不少消费者。”业界专家这样说道。

值得一提是,2023年9月,茅台集团董事长丁雄军在茅台与德芙联名推出的酒心巧克力发布会上曾表示,目前茅台已完成“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

而此次龙年酱香巧克力的上市,与丁雄军上述表述似乎存在一定的矛盾。对此,贵州茅台集团内部人士解释为,新上市的龙年酱香巧克力并非新联名,而是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续,是对原有产品的再沉淀。“预计未来,茅台和瑞幸还将继续开发酱香拿铁系列产品,为消费者提供更多口味。”

其实,从市场反馈来看,无论是酱香拿铁,还是茅台酒心巧克力,目前消费者的复购热度均明显不及上市初期,这也从侧面一定程度上说明,茅台跨界联名产品正在呈现“降温”趋势。未来,消费者是否愿意为茅台新的联名款产品买单,还需要等待市场的进一步检验,佳酿网也将持续关注。

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