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疫情常态化下 强化6大确定性 做好酒业营销攻坚!

2022年第一季度中国酒业基本面呈现“冰火两重天”市场格局:

一方面上市公司企业营收“繁花似锦”:高端千元价位段持续集中,茅五国以超两位数营收增长更加持稳健;次高端三强“野蛮增长”——汾酒、水井坊、舍得2021年和今年一季度营收表现抢眼,成为从“酱酒热”后的“次高端热”的现象级行业观点;地产龙头的强势崛起。看第一季度上市公司业绩,好像白酒行业正走在“充满鲜花的路上”。

另一方面资本市场持续理性回调。2022年以来到5月中旬,尽管上市公司2021年和2022年第一业绩靓丽,国家对股市刺激政策不断,但白酒股市依然不理想。

面对当下的市场环境和酒企发展情况,做好下半年的“营销调整”,优化营销战略布局将成为2022全年、甚至未来3年中国白酒企业营销关键词。

1、审慎研判,白酒行业的机遇和挑战

站在宏观视野用长视角观察,白酒行业呈现以下三大特点。

一是2021年中国白酒开启新一轮转型期。显著特征为酱酒进入中场、“次高端热”逐步形成、全国名酒和地产龙头增长双线引擎,是未来五年行业增长的确定性赛道。

二是2022年第二季度营收,或将是反应今年白酒行业实情的“晴雨表”。

2021年营收数据是2020年中国首次遭遇百年不遇的全国疫情,造成2020营收波动状况下,后疫情时期的相对增长。而2022年第一季度数据除了和2021年第一季度一样遇到全国疫情影响,导致营收基数不高外,2022年数据变化还有两大因素影响:

2021年第四季度的疫情影响,行业终端库存偏低;行业全面首季度开门红惯例和股市低迷、企业亟待重振资本市场信心。

所以,2021年和2022年Q1营收数据不能客观反映未来一年白酒行业的市场增长态势,2022年第二季度营收将成为行业观察中国白酒行业的“晴雨表”,我们要在乐观中保持谨慎。

三是要从中国经济基本面,看到酒业市场面临的严峻新挑战。

复盘最近5年发展,2022年是中国白酒行业最艰难的、也是最充满挑战的一年,主要在于以下三点原因。

1.中国经济“三期叠加”深度调整期。俄乌战争对中国经济出口影响较大,而消费持续低迷,对中国白酒次高端以上产品影响深远。

2.疫情对中国酒业影响超乎想象。和前两年不同的是,2022年疫情影响呈现出时间跨度长、全国性大范围、消费暂停特征。更为重要是严重影响大众投资和大众就业。对民生造成极大影响,酒业消费将造成极大冲击,这次余波将在第二季度逐步显现。

3.本轮影响酱酒企业已感阵阵寒意,地产酒100元及以下价格段遭遇寒冷。

因此,对于2022年白酒行业的机遇和挑战,需要我们冷静且理性的看待,同时做好保持抵御风险、应对市场变化的心态调整与现实准备。

2、找到确定性、应对不确定

疫情对中国白酒行业影响全年超过20%的营收,“找到确定性、应对不确定”是当下白酒企业家最大的战略。企业家对待疫情的态度影响远远超过疫情本身对市场、对行业的影响,企业家对疫情的看法直接决定企业能否看透本质、穿越周期。

面对疫情,白酒企业家亟待做好三大层面的战略举措:

举措一:评估严重性。2022年对95%以上酒业企业影响超出行业想象:2022年是最艰难的一年,也许是未来3年最好的一年。直接影响三方面:投资信心和消费信心、大众消费能力遭到空间碾压。复盘历次行业调整期,很多企业下滑不是策略不够、资源不足,而是企业家对转型期困难估计不足、盲目乐观。

多年高增长让企业家养成增长思维惯性:行业面对疫情坚持销量不变、目标不减,这是不对的。任何企业也逃不出行业规律:企业家盲目乐观是要栽跟头、出乱子的。建议企业要根据疫情态势,谨慎对待2022年营销目标,切忌出“昏招、庸招。”

举措二:寻找机遇性。企业家责任不是解决问题,而是寻找机会。越是行业冰河期,越是生态重塑期,越是头部企业突破期。

比如2014年,国窖1573开启转型:通过收货、控货、提价、高端培育等等策略,奠定了高端三强生态位。2019年,洋河坚持结构向上做梦6+,奠定次高端新王者地位。

越是转型期、越是成就“新王”期,“有道无术尚可求,有术无道止于术”。我们通过长期主义视角,观察研究长周期下的中国白酒六大“确定性战略崛起”新赛道:

1.次高端品牌崛起新赛道:无关品类、无关规模、无关生态位。未来次高端将迎来全国性品牌、地产龙头、区域酒企三线并存新格局。

2.地产龙头强势崛起新赛道:从酱酒热转向地产龙头热,是未来五年行业增长的两大确定性之一。

底层逻辑是新中产扩容和新大众消费升级的双驱动结果;随着品类热让位于品牌热,地产龙头在组织、模式、地缘上领先全国名酒、酱酒和区域品牌,地产酒崛起是确定性赛道。

3.消费结构双升级新赛道:2022年中国白酒增长趋势是清晰的,也就是两大消费群体消费升级交汇,即新中产消费升级(次高端增长)+新大众消费升级(中高端增长)。

最近三年,无论是全国名酒企业还是地产龙头企业,80%以上的专注度均在新中产、次高端,而长期忽视大众群体的聚饮场景消费升级。2021年开始,大众消费升级成为地产酒崛起第二增长线,比如仰韶地利在河南翻倍高增长,河北板城和顺1956超100%增长均是从100元+升级到200元+有力例证。

4.省会爆发增长新赛道:任何生态位的酒企,在省会市场没有突破,既没有现在,更不会有未来。古井在合肥已经超过30亿,值得很多全国性品牌和省酒龙头思考。省会市场超过40%,是衡量一个企业高端化的标志。

5.板块化崛起增长新赛道:对于绝大多数酒企而言,100亿以下规模的酒企深度全国化是伪命题,对于50亿以下规模的省酒企业而言,深度全省化是伪命题。对于全国名酒而言,4个省以内高度板块化比深度全国化价值强百倍;对于省酒龙头而言,3个市以内高度板块化比深度全省化价值强万倍;对于地产龙头而言,做大省会、做高结构,比100元价位段全省全覆盖更重要。

6.新营销模式增长新赛道:这是未来企业能否胜出的最大确定性。具体而言就是新中产用户引领、培育和转化模式。从底层讲,整个行业要有两大原则性的战略性调整:一是从深度分销的大众酒模式转向会务引领的高端酒模式;二是从“烟酒店直控模式”转向用户培育双团购模式,即企业直营团购+团购商。

举措三:提高警惕性。行业转型期,往往是企业犯错误阶段,这是因为企业家对待当下的困难要么超级自信,要么超级自卑,转型期企业一定要提高警惕性,谨防出昏招:

1.谨防“坚持高目标”。名酒企业在2013、2014年转型期是犯过大错误、吃过苦头的,企业一定要积极判断行业变化,积极帮助经销商和营销团队纾困。

2.谨防盲目压货:2022年进入第二季度,已经发现一些酱酒企业由于压货,造成市场价格下滑、渠道利润严重压缩、更重要的是价格下滑导致消费者价值感降低,消费者无人问津。从长周期看压货不会带来业绩上升,只会适得其反,业绩下滑。

3.谨防乡镇化战略:未来5年中国白酒的“城市化战略”已经开启,趋势不可逆。乡镇化战略也许是众多区域酒企最大的坑。

4.谨防大众酒直营模式。当下看是红利,长期看是“癌症模式”:造成的结果一是企业直营终端导致和经销商抢生意,大商进不来;二是管理费用居高不下,缺少消费升级下的消费引领和品牌费用。省酒龙头企业的大众酒组织应该逐步取消直营,从营销职能转向管理职能,不与经销商争利。企业人员应该从大众酒直营撤出,回归管理职能。

5.谨防高端酒销售渠道化:高端酒模式在于高端消费者引领、培育,在于企业直营组织培育,而非交给经销商进行终端店运营。没有直营团购、没有团购商对高端客户的直接培育,一切销售都是零。

3、疫情常态化下,做好六大确定性

从长周期看,不会经营消费者价值的企业一定没未来。笔者认为白酒企业既要立足长远,也要立足当下,重点做好六大确定性:

第一,做好“量价平衡”管理。要降低企业增长预期,稳增长、做高质量经营,不要让让高增长目标打乱企业营销节奏。

第二,加大消费端氛围、消费场景打造的频次和力度。对于消费终端,要扩大终端数量、扩大促销人员、扩大消费场景、扩大促销费用,以空间和资源换时间,打响消费者争夺战。

第三,准备足够策略子弹。加大“有烟火气”的消费者拉动策略,如仰韶酒业的直播电商、夜市销售、酒头换酒等等。

第四,全面导入“高增长”战略价值模型。转型期企业看到“诗和远方”,对于龙头企业而言,长期主义战略的核心是消费价值的经营。

第五,做好渠道价值经营。研究大商模式、研究团购商模式的运营与培育,做好经销商代理权长期性、稀缺性和成长性制度化安排。

第六,做好消费者价值经营。一方面重塑品牌生态位,解决消费者喝酒“尊贵感”;另一方面解决品牌沉浸式体验过程,强化消费者黏性。

“悲观主义者可能猜对了当下,乐观主义者却能够赢得未来”,疫情期就是转型期,转型期就是当下布局未来期。

立足当下,着眼未来。现在是解决问题、树立信心的重要时期,更是主动转型、求新求变的关键阶段,只要坚持长期主义,“别急、别乱、别怕”,以确定性应对不确定,中国白酒行业的基本盘就没问题。

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