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调研 | 2023兔年春节四大消费场景,哪些白酒更受欢迎?

2023年春节假期已经结束,白酒市场的火热却余温犹在。

春节向来是白酒动销的关键节点,今年各大白酒品牌大展身手,竞争激烈,年货节、直播福利、开瓶扫码等促销活动层出不穷,更有贵州茅台、习酒、汾酒、古井贡酒、五粮液等八大白酒品牌霸屏兔年春晚,强势刷爆存在感。

白酒品牌的营销方案让人眼花缭乱,那么消费者在春节期间更青睐哪些白酒品牌呢?

说到春节用酒,不同的消费场景中消费者对品牌的关注点也各不相同,比如送礼更注重品牌知名度与包装,而亲朋聚饮更注重酒的品质风味等。我们重点梳理了“走亲访友、婚庆宴席、商务宴请、亲朋欢聚”四大消费场景中的用酒情况,以供读者参考,以下数据来源电商平台、对烟酒店与消费者调查问卷等,因区域不同亦有所差异。

“走亲访友”:送礼重有面

春节买酒,最重要消费场景之一的就是用来送礼。过去的疫情三年里,礼尚往来受到了一定的限制,今年是疫情开放之后的第一个春节,送礼用酒的销量明显增加。

中国人送礼最有讲究,要有面子,包装也要大气精美,有吉庆氛围,同时还要控制预算。而近几年来,疫情影响下人们收入受到不同程度的影响,消费呈现出一定的下降趋势,因此,有一定知名度且性价比高的品牌在这个春节成为了人们的送礼热门选择。

在iiMedia Ranking(艾媒金榜)最新发布的《2023年中国最受欢迎新春白酒礼盒品牌10强榜单》中,五粮液、泸州老窖、茅台、剑南春、郎酒、洋河、汾酒、古井贡等品牌名列前茅。而京东超市发布的《2023春节酒类消费报告》显示,消费者选择茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒品牌礼盒的最多,占比超过50%。

而酒评网团队通过市场调查还发现,除少数头部酒企之外,消费者对于兔年生肖酒的消费热情相较往年有所下降。这也反映了在整体经济的承压环境下,白酒市场还存在一定程度的消费疲软。

可以看出,今年春节送礼用酒品牌集中度明显,头部品牌仍然是大众消费者的首选。

“亲朋欢聚”:团圆重温情

买酒送礼要精心,准备年夜饭更要用心,难得全家团圆的时刻,合该拿出酒柜中珍藏的好酒来,在酒香中享受这温情与欢馨。除了家人团聚,今年春节亲朋聚饮场景也多了起来,宴请亲朋不需要用多贵的酒,但一定要用有品位、有格调的酒。而国人多有故土情结,或开一瓶故乡的美酒,不需价高,不需度高,只要亲友们喝的尽兴,就是最合心意的酒。

在今年返乡潮背景下,亲朋宴席场景有较为明显的增加,刺激了区域中档酒的需求。安徽、江苏、四川、河南等白酒氛围浓厚的省份动销表现良好。比如,安徽省古井贡、口子窖、迎驾贡等品牌成为当地家宴的首选产品,江苏省则以洋河、今世缘(国缘)、双沟等品牌为主流家宴用酒。经销商也普遍表示,返乡潮下大众价位段白酒品牌表现较优,去库存情况超出预期,因此对节后市场存谨慎乐观态度。

可以看出,在亲朋家宴的消费场景下,各地本土品牌表现较优,家乡的味道更能赢得消费者的欢心。

“婚宴庆典”:婚宴重喜庆

难得能亲朋齐聚,趁着年假举办婚礼的新人数量也明显增加。有数据显示,截至1月15日,“宴会、婚宴”等相关关键词的浏览量环比增长超过60%,搜索热度居全国第一,而婚庆用酒最重要的就是要包装喜庆,性价比也要高。

酒评网团队走访调查了一些线下烟酒店和婚庆公司,五粮液福禄寿喜、泸州老窖头曲、今世缘典藏、红花郎、西凤头曲、金六福铭藏等品牌产品在今年的婚宴市场中颇受欢迎。

婚礼策划李志文表示,今年春节期间共接待了9场婚礼,其中四场用的五粮液系列产品,2场用的金六福酒,2场用的泸州老窖,还有一场用的今世缘酒,目前已经有客户在预约五一婚宴了。

相信随着婚宴市场的进一步恢复,各大品牌的高性价比婚庆用酒销量也会逐步提高。

“商务宴请”:商宴重高档

虽然是春节假期,但对于内卷的当代人而言,商务宴请在白酒消费场景中一直占比颇高。国人重礼节,俗语有云“好酒待贵客”,商务宴请中最常用的还是大品牌的高端酒,能充分的表露对客户、领导、合作伙伴等的重视。选择合适的酒,不仅能帮助双方在推杯换盏间增进了解,快速拉近双方距离,也能为后续的沟通、合作奠定基础。

今年春节较早,从调查反馈来看,单位聚餐、商务宴请等消费场景在正月开工以后逐步增加。在白酒价位方面,商务宴请、企业聚餐等场景里面高端、次高端价位段白酒销量稳定,已逐步恢复至往年的8-9成。在白酒品牌方面,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、汾酒、洋河、古井贡酒等品牌的高端与次高端产品销量排行靠前。在白酒香型方面,占比最高的是浓香型,达到49%;酱香型相对去年占比提升较快,达到27%;清香型占比11%;凤香型占比6%。

近年来,白酒消费者面临“由量到质”的消费观念的转变,“喝少点、喝好点”成为主流消费心理,白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势,这在商务宴请消费场景下表现尤为明显。

2023年春节,从人们返乡团聚、走亲访友、婚庆宴席等消费端看,白酒在其固有的传统消费旺季迎来了“开门红”,对于酒商而言可谓是久旱逢甘霖。国家税务局数据显示,今年春节假期全国消费相关行业销售收入与去年相比增长12.2%,其中,酒水饮料等商品需求旺盛,酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%。酒类电商平台1919数据显示白酒销量同比上涨36%,叮咚买菜数据显示白酒销量同比上涨178%,唯品会平台数据显示白酒销量同比上涨144%。

后疫情时代的白酒市场虽然渠道现金流和高库存压力仍然存在,但随着消费场景逐步复苏,白酒市场的改善与恢复也指日可待。

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