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佳酿网: 梅西代言某酱酒品牌,酒业选择代言人不止流量 | 评论

日前,账号认证为“阿根廷足球巨星梅西”的微博宣布,梅西成为赤水河酒品牌代言人。随后,赤水河酒官方微博也转发了梅西的这条微博,并称“赤水河酒有幸携手@梅西LeoMessi10!邀您共享酱香美酒!”

此消息一出迅速在行业引起热议,虽然业界不乏质疑之声,但赤水河酒这一举措也确确实实收割了一大波流量。

众所周知,邀请影视、体育等行业名人作为品牌代言人,早已成为各行各业的企业进行品牌建设的惯用手段。其实,品牌方与代言人之间是一种互信和合作的关系,企业可以借助代言人的“流量效应”提升品牌热度和话题度,从而让品牌在短时间内“出圈”,获得市场更多的认知和关注;另一方面,代言人也可以借助品牌方的影响力让自身的形象更加完整和鲜明。

目前来看,赤水河酒选择梅西作为品牌代言人,确实引起了行业的一定关注,起到了收割流量的效果,但其后续产品能否获得市场认可,则有待市场的进一步检验。

事实上,在白酒行业借助代言人提升品牌高度、增强品牌深度、拓展品牌广度的成功案例有很多,贵州安酒、国台酒业和光亮酒业等就是其中比较典型的代表。

“贵州安酒,这酒讲究。”这是市场对贵州安酒的普遍印象。而贵州安酒选择中国电影旗帜性人物姜文作为品牌代言人,则将这种“讲究精神”提升到了全新高度。二者都是各自行业“品质主义”的代表,姜文对电影作品精雕细琢,成为电影行业人文情怀的典范;贵州安酒则始终恪守“5个100%”品质管理及“五不惜”过程管控的品质哲学,成为大曲坤沙酱酒的卓越代表。

尤其二者携手打造的广告大片在央视、高铁、城市地标建筑核心大屏等媒介平台持续露出,不但进一步诠释了“用心是根本,根本是讲究”的价值主张,更在巨大流量效应和精准靶向效应下,驱动安酒品牌更好实现了对目标客户的心智占领,二者牵手堪称“品位”与“品味”的完美契合。近期,双方完成续约,这表明贵州安酒用实际行动进一步向行业传递出在特殊经济环境和行业发展周期下,公司稳健发展的实力与定力,以及坚守长期主义发展战略的决心和信心。

而作为酱酒板块头部企业,国台酒业和知名表演艺术家唐国强的牵手,同样堪称品牌方与代言人之间合作的经典样本。扎根茅台镇20多年以来,国台酒业早已发展成为政府授牌、行业认可、市场公认的茅台镇第二大酿酒企业,尤其2021年跻身“白酒百亿阵营”更进一步确立了公司“大国酱香·国台领航”的卓越行业地位。

反观唐国强,其塑造了许多令观众耳熟能详津津乐道的经典角色,尤其塑造的开国领袖形象更是让观众记忆深刻。从目前结果来看,借势唐国强的影响力,国台进一步提升了自身品牌高度及美誉度,同时也持续扩大高端消费群体对国台酒的价值认同,二者的牵手称得上是“实力”与“地位”的完美结合。

此外,光瓶酒新锐品牌光良酒业同样是品牌方与代言人之间相辅相成的佼佼者。光良品牌强调去掉包装、真诚以待的品牌理念,并通过消费者画像发现,消费群体主要是30-60岁的男性购买者,而这类人群大多喜欢运动和体育明星。而奥运会和职业比赛双料冠军邹市明在拳台上以实力和拼搏著称,拥有很高的知名度和影响力,显然与光良品牌调性高度吻合,这也是双方达成合作的关键原因。

此后,光良携手邹市明发布“不装”宣言,引爆品牌理念,并持续在线上线下进行交流互动活动,由于品牌调性吻合,品牌传播有力,光良迅速打开了市场,成为光瓶酒领域不容忽视的存在。数据显示,光良酒上市5年时间以来,已累计销售2亿多瓶,终端销售额达数十亿。显然,光良酒取得如此佳绩,与成功选择邹市明作为品牌代言人有着密不可分的关系。

通过上述,我们可以看出,选择名人代言,不止要考量名人自带的流量,更要考虑名人与企业品牌形象的匹配度,以及名人粉丝群体与企业目标消费群体之间的重合度。而贵州安酒、国台酒业和光亮酒业之所以借助代言人扩大了品牌影响力,也正是得益于此。

当然,代言人形象内涵与品牌方高度吻合的成功案例还有很多。著名演员陈道明塑造了大量令观众印象深刻的君子品格艺术形象,这与习酒“君子之品”的品牌理念高度吻合,也因此习酒选择陈道明成为公司窖藏系列代言人可谓交相呼应。

同样,刘烨代言金沙摘根源也在于此,刘烨多年塑造的“优雅生活方式”人设,与摘要“诗读经典”品牌理念高度契合,从而也让金沙摘要在短时内成长为酱酒板块的明星产品。

需要指出的是,名人代言其实也是一把“双刃剑”,很多案例表明,一朝不慎就有可能伤及自身。比如,近期由于蔡某坤自身负面事件影响,其代言的燕京啤酒等品牌就受到了不同程度的波及;又比如,以女性为主力消费群体的美妆行业,目前一些美妆品牌邀请顶流男星代言,大多遭到女性消费者的质疑和抵制等都说明了这一点。

也因此,这从侧面也反映出,企业在选择品牌代言人上需要更加谨慎,同时也要花长时间去考核名人的认知度、美誉度以及过往言行举止可能造成的潜在风险,从而再将名人与品牌自身的定位、调性、价值观等进行匹配。因为一旦签约,名人将成为品牌的形象代表,若名人本身潜在负面被放大并造成公众舆论,这对品牌方在商业声誉上造成不利影响将难以估量,并且这种不利影响短时内也难以消除,毕竟市场是有记忆的,互联网是有记忆的。

总之一句话,名人代言可以提升企业的品牌号召力,从而带动产品销售站上新台阶,但名人代言并不能“包治百病”,毕竟一个企业能否站稳市场,最终考验的企业自身的品牌力、品质力,以及市场执行力。

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