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三个事件四个案例,品牌到底该如何驾驭流量这把"双刃剑"?

©文/佳酿网团队

在新媒体时代,流量正在成为“双刃剑”。当流量扑面而来,你永远不知道,流量背后隐藏的究竟是“泼天的富贵”还是“泼天的大粪”

因此,在面对引起巨大流量的突发事件时,品牌正确的营销与公关策略显得尤为重要。只有多方面预判事件走向,明确品牌定位与立场,及时表明官方态度,有效地管理和引导流量,才能减轻负面影响,甚至转化为正面的营销机会。

2024年开年,奇瑞就在营销上栽了个大跟头。徐闻港发生的奔驰砸车男事件仍在持续发酵,事情的不断反转不但引发了广泛讨论,也使奇瑞进入了尴尬的处境——“蹭流量”翻了车,不幸地接住了“泼天的大粪”。

在砸车事件刚刚发生时,奇瑞汽车迅速介入了这一事件,不但为涉事车主提供了维修服务,还赠送了鲜花果篮和一辆新车作为代步车,这些举措旨在安抚受害者的情绪,同时也是对品牌形象的一种维护,奇瑞汽车因此成功热度出圈。

然而,随着更多细节的披露,舆论形势快速反转,公众对于奇瑞车主的表现以及奇瑞汽车的定损价格、机盖质量等方面的质疑声也开始不断升级。

奇瑞的急切站队无疑是引火烧身。本来是与奇瑞没有直接关联与影响的网络热点事件,奇瑞却强势“抢镜”,借流量大肆炒作,虽然赢得了一时热度,却最终还是被流量反噬,使品牌形象严重受损,得不偿失。

奇瑞汽车“蹭流量翻车”为其他品牌敲响了警钟,流量是把“双刃剑”,既可能披荆斩棘,亦可能伤人伤己。对于品牌来说,最重要的是深耕业务、稳健经营,而不是炒作热度、投机取巧。在遇到与品牌相关的热点事件时,事件的走向往往会出现不符合预期的结果,品牌应当谋定而后动,避免被不可控的舆论所反噬。

与奇瑞不同,五粮液最近又接住了一波“泼天的富贵”。今年的春节联欢晚会上,刘谦的魔术节目《守岁共此时》上发生了一个有趣的意外,主持人尼格买提的扑克牌没有对上,五粮液的品牌名及logo出现在扑克牌上,凭借在春晚上的焦点亮相与社交平台上的刷屏曝光,五粮液成为了春晚品牌营销的最大赢家。

随着相关话题流量爆发,五粮液顺势而为,在社交媒体上持续刷屏,“尼格买提的五粮液没对上”、“消失的五粮液”、“五粮液今晚全场最佳”等话题冲上热搜榜,话题阅读量突破十亿。在今年的元宵晚会上,五粮液再次“玩梗”,“尼格买提终于对上了五粮液”的话题又引发了讨论热度,并为春晚没对上的牌赋予了和美寓意——牌Q代表问题,牌A代表答案,我们的生活一半是问题,一半就是答案,最终牌面成功对上,代表着大家新的一年和和美美,所有问题都会找到答案。

这并不是五粮液第一次春晚营销出圈,从去年的“五粮液女孩儿”马凡舒,到今年尼格买提的“消失的五粮液”,五粮液之所以能够成功地赚足流量红利,是因为五粮液精准抓住了当代网友的玩梗心理,把小失误转化为接地气的“造梗”,并把热点话题与品牌的和美文化紧密结合,持续传递和加深其品牌粘度与影响力,同时以扎实的产品品质为背书,让营销的热度真正转化为品牌的关注度。

比起五粮液的幸运,赤水河酒与极兔的不幸则令人唏嘘。近日,梅西因伤未能参加中国香港友谊赛事件持续升温,梅西13天中的3次回应似乎并未让网友情绪平复,而这场舆论风暴也波及了赤水河酒、极兔等梅西的代言品牌。

在此次梅西“登场门”事件发生之后,赤水河酒在抖音号评论区回应称“作为品牌合作方,我们也很难过”,但显然网友并未买账。随后,CCTV1在播报天气预报时删除了原本梅西代言的赤水河酒广告,表明了央视的立场与态度。目前,赤水河酒的产品已经从京东平台悄悄下架,微博上只保留了当初与梅西共创的一条作品,其他关于梅西的作品全部被隐藏或者删除。

对于赤水河酒来说,这波“躺枪”可以说是无妄之灾。在2023年的9月,赤水河酒豪掷2000万,邀请了梅西作为其品牌代言人,并在央视等各大媒体投放了广告,没想到非但没能借助梅西的代言一飞冲天,反而在短短几个月后一落千丈。

赤水河酒在此次事件中似乎并未做出错误言行,为何仍然损失重大呢?赤水河酒的确没有做错什么,然而代言人的形象受损引发了网友对于品牌的抵制情绪,在此次舆论风暴中被“台风尾”扫伤,尽管赤水河酒已经进行了删除宣传物料等补救措施,亦是难以“回血”。

梅西事件带来的流量是不可控的,企业只能不断完善舆情监控与应对机制,当事件发生时,及时预判事件发展与舆论走向,建立危机应对预案,确保在危机发生时能快速反应。并在危机过后,进行长期的品牌重建工作,通过多方渠道传递正面信息,逐步恢复公众对品牌的信任与支持。

赤水河酒的谨慎观望和冷处理虽然未能挽回损失,但相较于“说错话”的极兔来说,赤水河酒已经在这场风波中最大保存了自己。当有网友表示极兔速递应该更换品牌代言人时,疑似极兔速递账号回复道“极兔不缺资源”,引起了巨大争议。虽然之后极兔官方称回复系冒充者发布,并对冒充官号者和造谣者进行报警处理,但抵制极兔快递已形成了巨大浪潮,受此影响极兔快递的股价暴跌了近60%,截至2月20日收盘,其总市值较今年1月初的高点已蒸发近500亿港元。

极兔快递的崩盘令人深思,面对突发舆情,企业无疑应当即刻确认事件的回应内容与态度,并将其快速传达至相关部门和合作方,统一对外口径,防止员工不专业的回答造成次生危机,避免因多方迥异的回应致使大众信任度下降。

赤水河“躺枪”,五粮液“躺赢”,奇瑞“翻车”,极兔“暴跌”,流量这把“双刃剑”其实很难驾驭,想要接住“泼天的富贵”,避开“泼天的大粪”,重要的并不是“花式出镜”,而是通过接地气的“造梗”引导流量,通过坚实的产品与业务质量迎接流量,以诚待人、以质服人、以利诱人、以情动人,可持续引流,方能达成所愿。

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