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动态竞争新阶段 行业全面进入品牌位次战和淘汰赛

如何看待“十四五”中国酒业的趋势,从发展的眼光来看,首先应该思考的是产业终局。

在产业经济学的“3法则”中,任何一个行业或区域市场,你会发现如果人为干预不多,任由产业自然整合、进化,最后通常会留下三类企业,即“产品线齐全的三大通才型企业”、许多中小型的“专家型企业”和高不成低不就卡在“壕沟里的企业”。再进一步分析,你还会发现所谓三大通才型企业也就是三个最强大而且最有效率的公司,它们控制着70%~90%的市场份额,而其他企业只能在10%~30%的市场缝隙里求生存。

1、中国白酒行业的产业终局

啤酒行业就是典型的向“三法则”集中的代表。中国啤酒行业经过大规模兼并重组和激烈竞争,像美国一样形成三大类企业群,即通才型企业、专家型(金字塔顶端型)和壕沟型企业。青岛、燕京和华润现在基本成为了通才型企业,它们在全国的市场占有率合计大于50%,形成了相对垄断的局面;中高端市场的洋啤酒或精酿啤酒品牌大多都成为“专家型或金字塔顶端企业”,如百威、嘉士伯、泰山、优布劳;其他大部分部分企业暂时的日子过得有好有坏,“壕沟里的企业”只有自知。

我们认为,白酒行业的产业趋势也会如此。众知周知,自2016年白酒产量见顶之后开始出现存量厮杀,新冠疫情的出现进一步加剧了白酒“快集中”这一趋势,产业格局会在“十四五”期间呈现出典型的“三法则”倾向。

白酒经过近几年的兼并重组和激烈竞争,已经进入复杂而又充分竞争的时代,成为一个从传统到现代、从不成熟到成熟巨变、大量诸侯割据的市场。由于白酒市场有着诸多自身独有的特征,因此“三法则”在中国的演绎又有所不同,比如茅台、五粮液虽然基本成为了通才型企业,但它们在全国的市场占有率合计也就35%左右,还远没有达到70%这样的垄断的局面;过百亿的九家企业市场占有率26%左右,消费者恐怕也记不住这么多差别不大的品牌;同时中高端市场品牌成为“专家型或金字塔顶端企业”,国内企业走这条道路的还比较少,酒鬼酒具备这种潜质。未来,上述九家企业中有些企业会主动选择走这条路。

由于中国市场幅员辽阔、区域市场差异化特征比较明显,特别是白酒文化的特殊性及地方政府的支持,给中小型或区域型企业提供了巨大的生存和市场活动的空间,因此它们一样能够获得生存空间。不过,在全国有近1000家的规模以上企业,有一部分企业市场萎缩严重,深陷壕沟不能持续,大部分企业的日子暂时还不是特别难过,也就是说还没有完全成为“壕沟里的企业”。因此,随着白酒行业充分竞争形势的进一步演化,“通才型企业”、“专家型企业”和“壕沟型企业”的三大类企业群的总体分类及其命运必将越来越清晰和明确,这就是白酒产业的终局。也就是说对大多数中小酒企来说掉进壕沟里是必然的,这是一个自由王国里的必然故事。

既然壕沟型企业对大多数现有的白酒企业而言是必然的,那么它们的出路在哪里?笔者认为这类企业的可选择对策有四种。一是使自己成为产品专家或市场专家型企业,即向专业、独特或高端市场转型;二是与同样处境的公司合并,以整合资源从而向通才型三巨头之一发起挑战;三是被通才型企业或外来资本收购等;四是破产、改行等等。在这四种选择中,如果选择一和二,那么就意味着这家企业的发展方向是积极的进取型战略;选择三和四的企业,如果时机选择的好,那也不失为明智之选。

虽然终局在“十四五”期间不会呈现,但是“十四五”将很大程度上决定终局。如何选择,将是这期间酒业中每一个成员最重要的战略抉择。决定终局的位次、利润将是“十四五”期间企业最重要的经营目标。

2、“十四五”期间将呈现三大战争级角逐

一、头部阵营将出现以规模为核心的品牌竞位赛。基本上可以确定的是,作为千亿规模的茅台和五粮液已经胜出。劲酒、牛栏山、郎酒、剑南春由于走的是相对差异化之路,直接对抗较少。对于通才型企业的竞争门槛而言有资格的当然只有过规模百亿的泸州老窖、汾酒、洋河、古井四大品牌。这个竞争的级别更高、更全面、更系统,对企业的能力要求首先是战略能力。战略能力的竞争是高质量的要求和结果。对应在经营要素上,要求高势能、高结构、高规模、高位次,最终成就品牌位置。在酒业“黄金十年”期间,企业核心需要的是增速和规模;“十三五”期间,企业核心要的是高质量,准确地说是要求有利润,活下去和可持续;而对于“十四五”这一关键期来说,“四高”是胜出的关键要素,结果就是差距进一步拉大。

从竞争的多个要素评估,作为老名酒的四大品牌各有千秋,实力都不弱,都有可能晋级前三甲,成为通才型企业。从结果来看,很多时候是此进彼退,很难说谁更好一点。但从供给端产品独特性、消费端的大趋势来看,我们大胆预测,汾酒可能性很大。

首先,白酒是讲历史的。曾经的“汾老大”地位会刺激现代汾酒人复兴的使命感。这个作用不容小觑,从近几年汾酒自上而下的多重变革决心和顶层设计来看,汾酒已经走出了自己的“汾酒速度”和“汾酒模式”,无论是股权治理结构、产品结构布局、市场区域布局,还是到清香的独特优势、竹叶青第二增长极的启动,都极具侵略性和扩张型。特别是2020年,汾酒在环山西外区域外、在高端的青花汾的突破,已经看到大单品全国化道路上高增长的势能,这与收购兼并增长、多价位增长模式相比,体现出了产品力和品牌力的优势。

其次,大曲清香特点适合未来消费趋势。清香型酒因为“干净”的口感特点,更符合消费者“年轻化”的趋势,年份足的清香老酒自然生香的核心味道特点是酱陈十足,更与现代优质酱香有异曲同工之妙,也是高端消费者喜欢的重要原因之一。汾酒也是少有的拥有两大名酒品牌的老牌企业,竹叶青作为保健酒品类的唯一名酒,伴随着人口结构的变化,必将成为重要的第二战略增长极。

当然汾酒面对的困难也不少,洋河、泸州老窖、古井在过去的很多工作都是超前布局的,最终孰能更胜一筹,需要时间去验证。这也是“十四五”期间酒业值得期待的重点之一。

二、很多中小酒企将会被动接受生死存亡的淘汰赛这一事实,“关停并转”都可以成为被动选择之一。过去四年间,规模以上企业被淘汰的数量在500家左右。这个淘汰是生死战的淘汰赛,没有退路,但是有出路,出路就在于专家型企业。

专家型企业就是指企业有自己的特色,别的企业无法复制。需要注意的是,如何看待“三个观点”尤为重要。“三个观点”指的是区域情感、技术创新下的好品质、供给端长期不缺酒长期缺好酒的事实。

我们认为,中国白酒的质量问题不是问题,但中国长期缺好酒这一事实不会改变,这也是为什么现在优质名酒都在涨价的原因,本质是供求关系决定了价格。经历了白酒“黄金十年”的大发展和前几年的高强度竞争,大部分酒企已经实现“不头疼、不辣喉、不口干”的品质基础。从时间窗口来说,区域情感当前是很重要的崛起要素,从更长的行业趋势来看,这一作用会越来越弱化,这无关区域文化,更无关家乡情感,只关乎消费本身。那决定是否崛起的标准是什么?一是技术创新下的独特品质和风格;二是从价值观层面寻求细分认同的文化和精神,不是区域情感。而这两者都指向了专家型产品。我们认为,江小白的成功已经用事实告诉了行业,专家型企业的出路和活路。

三、品类战升级,小头部崛起。品类山头从“黄金十年”延续到现在,依然是有效的竞争利器。但是,品类这一利器是双刃剑,对于会使用者是加法,对于不会使用者就是减法。

品类源于消费端的需求和供给端的技术创新。消费多元化需求催生了创新酒体风格的多元化,技术创新供给也培育了新消费。忽视了消费前提的品类就成了王婆卖瓜式的自嗨,不能正确传播的品类限制了消费、误导了消费。消费认知记忆和联想是有限的,品类本质是营销效率工具。品类建设的最大挑战是需要回归常识、尊重认知规律,而不是用理论来僵化套用。

“小头部”是未来重要的品牌存在。品类多元化也是市场细分的必然结果。在口感、风格、香型等风格上,会逐渐诞生很多新的差异化产品。每一个细分市场都会诞生一个头部品牌,我们称之为“小头部”。酱香热开启了小头部崛起的窗口,未来、芝麻香、凤香、米香等小众香型也会快速崛起。每个“小头部”之间、品类之间会形成鄙视链,而这就是未来不同消费圈层的价值主张,也是消费升级的重要结果。

产业终局是大周期,跨越周期的只有消费为王和产品主义,没有强者恒强之说,更没有xx热之说。“十四五”只是一个小周期,从某个角度而言,中国白酒的竞争格局还在继续演绎,对于每一家企业来说,躬身入局,导入动态竞争战略,不断进阶和升级战略,企业才能穿越周期,更加稳健和可持续。

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