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泸州老窖发力次高端 重回三甲还需多久?

近日,泸州老窖发布新品预热海报。业内人士表示,随着酱酒热逐渐升温,贵州茅台加大了对旗下系列酱酒品牌的营销力度,习酒等开始向千元价格带发起冲击,国窖1573将面临更多竞争对手。新产品的推出,或是战略产品,为了填补次高端价格带的空缺。

发力次高端市场

据海报显示,泸州老窖将在本月17日推出一款战略新品,新品瓶身印有“1952”字样,新品以“时代经典,致敬开创”为主题。除此之外,海报中并无其他相关信息。如此神秘的新品,也引起不少业内人士猜测称,泸州老窖的新产品,或是瞄准次高端市场。

对于新产品的相关信息,泸州老窖相关负责人向小编表示,暂时没有更多消息。

小编梳理泸州老窖产品时注意到,泸州老窖高端代表产品为国窖1573,售价在千元以上,次高端代表产品是高光G3、老窖特曲60版、百年泸州老窖窖龄90年,售价分别为818元/瓶、759元/瓶和699元/瓶。不难发现,泸州老窖在700-1000元次高端价格带仍有一定空缺。

川财证券分析认为,次高端白酒的规模由2015年的200亿元增长至2020年末的600亿元,复合年增长率达到24.6%。预计2025年市场规模将达到1100亿元,五年间复合年增长率为12.9%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,白酒次高端市场还有较大增长空间。随着消费不断升级,次高端市场的体量也在逐渐扩大。

值得注意的是,泸州老窖近年来也不断推出新产品。小编在京东平台泸州老窖官方旗舰店了解到,去年推出的高光系列,其中次高端产品高光G3目前售价为818元/瓶。有经销商向小编表示,高光系列的出现,填补了泸州老窖大流通产品300-800元价格带的空白。

完善产品结构

小编梳理泸州老窖产品时注意到,泸州老窖在千元价格带以上的产品有国窖1573,目前增长势头良好。在大众市场方面,泸州老窖近期也推出了战略新品“黑盖”,售价在60-100元。泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、高光等产品则位于300-800元价格带。从产品价格带来看,泸州老窖位于800-1000元价格区间的产品仍有待填补。

白酒营销专家晋育峰表示,泸州老窖的新品应该是战略大单品,同时定价应该在700-1000元价格带。事实上,不少业内人士均认为泸州老窖新产品是瞄准次高端市场。有业内人士表示,新产品“1952”推出的意义,或是为提升企业业绩,因此不太可能是超高端或高端产品。同时,国窖1573已站稳千元价格带,市场表现良好,企业没有必要再推出千元以上产品。

从产品角度来看,泸州老窖今年上半年,中高档酒类实现营收82.18亿元,同比增长23.45%。2017-2019年,高档酒类实现营收分别为46.48亿元、63.78亿元、85.96亿元、,中档酒类实现营收分别为28.75亿元、36.75亿元、37.49亿元。通过数据不难发现,泸州老窖近几年高档酒类增速远超中档酒类。

业内人士认为,随着国窖1573和特曲进入成熟期,泸州老窖去年推出的高光系列以及即将推出的新品“1952”,或许都是泸州老窖谋求业绩突破的第三增长点。

重回三甲

作为“十四五”的开局之年,泸州老窖在年初明确了“十四五”战略规划及2030年目标,明确表示要坚持重回中国白酒行业“前三”位置。

从业绩来看,泸州老窖近年来业绩得到稳定提升。今年上半年,泸州老窖营收净利同比增长分别为22.04%和31.23%。2016-2020年,泸州老窖营收同比增长分别为20.34%、20.5%、25.6%、21.15%和5.28%,净利润同比增长分别为30.89%、30.69%、36.27%、33.17%和29.38%。通过数据不难发现,泸州老窖近五年来,业绩均实现稳步增长。

朱丹蓬表示,通过业绩和股价不难发现,泸州老窖近年来取得高速发展。未来如果想要重回行业前三,泸州老窖在品牌、产品、渠道、团队、体系等方面仍有一定提升空间。

事实上,业绩的快速增长,得益于泸州老窖高端产品销量的提升。去年7月,泸州老窖总经理林锋曾表示,国窖1573在五年时间里,营收增长15倍,“十三五”期间国窖销售收入突破百亿。去年底,泸州老窖公布国窖1573“十四五规划”,即2022年实现200亿+,2025年突破300亿+。

业绩的稳步提升,也让企业有更多时间可以寻找新的发力点和完善产品结构。有业内专家表示,中国次高端白酒市场除了“规模大、增长快”之外,还有品牌集中度低的特点,与高端白酒几乎被头部白酒品牌全部占领的现实情况不同,次高端市场对“新品”更加友善。

从白酒市场目前的情况来看,800-1000元的价格带目前正处于量价齐升阶段。小编注意到,在消费升级的加持下,600-700元价格带的消费正在不断崛起,诸多名优酒企业纷纷布局。其中,酒鬼酒、迎驾贡酒、今世缘的营收同比增幅均超20%。同时,不少机构预测白酒次高端市场的容量在未来会有3倍增长空间。

业内人士表示,受益于消费升级,部分中端酒消费者往次高端酒方向转移,次高端酒消费者不断增长。基于未来消费者喝少喝好的消费升级趋势,次高端白酒未来仍有较大发展,但次高端白酒市场仍面临种种问题。次高端产品更多要靠品牌力加持,重塑品牌形象,以新符号、新视角讲好品牌故事。

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