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上海贵酒・最®酒携手微盟,解锁白酒行业全链路数字营销新范式

上海贵酒・最®酒的C位出道,不仅快速抢占了白酒行业的年轻人市场,还为品牌带来了巨大的曝光度和话题流量,一定程度上搅动了原有的光瓶酒市场格局。

毋庸置疑,年轻人市场已成为白酒品牌的必争之地,他们把目光聚焦年轻消费群体,不仅是因为年轻人代表着庞大的市场增量和强大的消费潜力,更代表着白酒行业的未来。据中国酒业协会携手腾讯营销洞察、腾讯广告发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示,85年至94年出生的人群逐渐成为新白酒消费主力。其中,83%的增量人群在95年后出生,他们偏好100元以下的产品,而“第一口酒”的影响对这群人来说更为突出。

作为致力于为中国年轻群体提供高品质、高颜值的新文化白酒,上海贵酒・最®酒凭借什么能够在国内众多光瓶酒新老品牌中脱颖而出,得到年轻人的垂青,实现品效双丰收?

PART 01

努力成为年轻人的第一口白酒,差异化的核心竞争力

纵观国内白酒市场,如何让年轻消费者愿意拥抱白酒成为酒企的必答题。

努力成为“年轻人的第一口白酒”的最®酒,是上海贵酒股份有限公司在2023年为年轻消费群体的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌,鼓励消费者期待每一次的相聚,期待每一次的尽情享受。

好喝、炫酷,一定程度上反映了上海贵酒・最®酒的差异化竞争优势。“经过很多内外部调研,大家都反馈我们的产品口味很突出,芳香馥郁、风味醇厚、口感柔和,令人惊喜。其次,产品包装设计比较独特,多彩炫酷,既符合年轻人的潮流审美,又传递了品牌对产品的高品质追求和信心。”上海贵酒光年酒业品牌市场中心负责人介绍。

▲上海贵酒・最®酒携手歌手苏见信作为滚烫挚友

据《2021白酒消费者洞察报告》显示,开心、热闹、轻松、舒适和融洽是年轻人形容白酒饮用场景的关键词。针对年轻人更偏爱喝白酒带来的热闹氛围等消费特点,上海贵酒・最®酒在生产技艺、产品包装、精神内核等方面进行了创新和优化,打造具备“社交货币”属性的新文化白酒来迎合更多年轻群体的消费需求,打破了传统白酒的刻板印象,焕发年轻化的生命力。

产品上,上海贵酒・最®酒以章江贡水、沃土多粮、复合大曲为原料,经过传统的老五甑工艺酿造而成,且历经12个月红岩洞藏,42度的酒体入口柔和、芳香馥郁、风味醇厚、口感绵甜,符合年轻人的口味。包装上,醒目的“最”字ICON搭配多彩颜色,并推出小巧便携的135ml以及聚会必备的500ml超大容量,适配用户不同消费场景。既拥有高颜值的外观设计,又传递出一种年轻人“新潮、随性、自在”的生活态度。

上海贵酒・最®酒一上市便引发火爆关注,根源在于高品质、高颜值的产品力,底层逻辑在于满足当下年轻人的注重功能价值和情感价值的理性消费观。据相关数据显示,53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣,希望尝试,获得新奇体验;78%的消费者对文创白酒充满兴趣有意愿进行购买。

PART 02

泛娱乐化+数字营销,TA在哪我就在哪

酒香也怕巷子深。如今,白酒主力消费人群呈现代际交替趋势,新主力消费人群需求不断转变,消费多元化引领下的差异化竞争日趋激烈。尤其在信息传播碎片化和触媒习惯多样化的当下,酒企如何更好地将品牌营销内容融入到综艺、音乐节、快闪活动等年轻人喜爱的生活方式,不断制造品牌话题和关注度,与年轻消费者建立更紧密的连接?

据《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示,新兴的IP联合推广颇受白酒消费者喜爱。值得一提的是,给白酒消费者留下深刻印象的广告形式中,晚会/综艺广告占比29%,与纪录片广告并排第一。“通过泛娱乐化+数字营销,使得最®酒迅速在白酒市场扩大品牌声量,再结合快速跟进热点的营销活动,与年轻人深度连接在一起。”负责人表示,“借助差异化的传播内容和精准的沟通路径,这是我们在众多白酒品牌中脱颖而出的关键因素之一。”

他进一步补充道,“无论是与《乘风2023》、《披荆斩棘3》等综艺合作,还是深度绑定浪姐贾静雯、披哥苏见信等明星艺人,抑或品牌跨界兰芳园冻柠茶打造新潮喝法,跟进热点赞助淄博烧烤节、音乐节等,我们出发点都是为了和年轻人玩在一起,将品牌精神渗透年轻消费者心智,实现1+1>2的年轻化营销目的。”

泛娱乐营销的核心是大流量带来的大曝光。以综艺为例,《乘风2023》全网流量传播超1426亿次,衍生微博话题阅读1004亿人次。其中,年轻人群体占比83.2%,既是白酒消费市场的主力军,也与上海贵酒・最®酒的目标人群画像高度吻合。这种规模化的曝光和精准的流量聚焦,为品牌带来了足够大的传播势能和营销价值。

“我们一直在思考,要什么时候和怎么去把上海贵酒・最®酒的品牌精神和产品卖点精准传递给目标消费者。”在谈及在营销所遇到的挑战时,品牌负责人表示,“我们用不同角度的传播内容进行投放测试,再通过结果的量化分析来判断传播是否有效。这也是我们为什么要联手微盟,希望通过对的内容影响对的人,不断积累经验和迭代营销方式。”

具体而言,借助微盟营销在腾讯生态域的媒介优势、数字营销经验和全域经营能力优势,上海贵酒・最®酒不仅能通过朋友圈广告快速覆盖核心城市以及特定区域的目标人群,实现营销投放的高效触达,而且还能结合广告内容直接跳转站外官方店铺、公众号、原生推广页等,实现触达到转化的全链路闭环,以及投放测试的经验沉淀,反哺品牌内容输出和投放策略的制定。

▲最®酒朋友圈广告直达小程序商城下单

“3000多万曝光量,9万多次点击量,同时实现微信公众号快速裂变涨粉,超预期达成高曝光低成本的投放目标。”负责人表示。“与微盟营销合作,不仅解决了更精准触达目标人群的需求,还帮助我们优化广告的投放和触达,提供更多创新的数字营销玩法。”

凭借高品质、低客单的产品优势,搭配泛娱乐+数字营销的组合拳,让上海贵酒・最®酒迅速在年轻人市场爆火圈粉,最大化地助力新锐品牌实现破圈,也为沉闷的白酒市场带来可借鉴的全链路数字营销新范式。

PART 03

多渠道全域经营,打造数字化长效增长新曲线

随着移动互联网技术的发展和社交媒体的深度融合,消费者触媒习惯多元化与注意力碎片化的趋势加强,具有随时随地购买及价格透明等独特优势的线上渠道,在年轻消费群体中扮演的角色愈发凸显。据《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》数据显示,83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息,61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒。

事实上,营销的最终目的是达成商品的销售转化。因此,企业在广告投放时,尤其在流量获取成本越来越贵的市场竞争中,必然会考虑如何借助可持续迭代且不断进化的营销路径,实现更精准的人货匹配和生意增长。

据了解,上海贵酒・最®酒不仅在线下布局了全国多个核心城市的销售网点,在线上入驻了抖音、天猫、京东等电商平台,并且携手微盟打造品牌官方小程序商城,通过多样化的渠道布局满足多元化的消费场景需求。“小程序商城是企业的必备渠道,无论是作为销售转化,还是私域运营,抑或会员管理……这个全链路数字化经营渠道,都值得企业未来追加投入。”负责人表示。

▲最®酒公众号快速跳转小程序商城及京东商城

微盟营销相关负责人表示,一方面,通过微盟的小程序微商城不仅能够有效地承接多渠道媒体平台流量,包括腾讯广告、小红书、快手、支付宝、苹果、Google、Facebook等国内外主流营销平台,实现公域引流和私域转化,提升品牌直接连接消费者和数据资产积累的效率,而且能够基于商城用户的搜索、浏览、下单等维度数据,赋能品牌预判和挖掘不同的产品组合以及营销内容投放的有效路径,提升广告ROI的同时,打造以消费者为中心的数字化长效增长新曲线。

用上海贵酒光年事业部总经理、光年酒业总裁张健的话来说,“作为酒企新秀,我们也紧跟时代浪潮,逐步推进数字化经营,不断探索基于大数据的决策、管理和营销机制。”

上海贵酒・最®酒C位出道的背后,是营销团队准确洞察年轻群体的消费需求,通过多渠道、立体化的“品-效-销”全链路数字营销路径,实现目标消费者心智渗透的同时,为后续的交易转化打下基础。

结语

最®酒酒香之所以不怕巷子深,是因为酒企有一个铁杆粉丝基本盘。产品差异化优势是品牌俘获第一波铁杆粉的基础,拥抱创新的数字营销是品牌引爆市场的关键,但品牌想要脱颖而出和实现生意增长,就必须推进以消费者为中心的全链路数字化经营,不断贴近生意的终极目标――交易转化。

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