谁是白酒消费的"主力军"?

近日，腾讯新闻出品、益普索Ipsos和暗中观察局联名发布《2021年中国白酒消费洞察报告》(以下简称《报告》)，覆盖全国31个省份(不包括港澳台)的1-4线城市，从白酒饮用者的地理位置、年龄、饮用场景和购买行为与态度四个方面，对中国的白酒消费人群进行了全方位的洞察调研。

国家统计局数据显示，2021年1-8月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量3784.34万千升，同比增长3.49%。其中，白酒产量445.52万千升，同比增长7.73%。白酒行业的产量增长率跑赢了全国酿酒行业总量增长率，在《报告》中得到了解答。

根据调研数据，《报告》指出，全国大概每4个人中，就有1个人在过去的半年内饮用过白酒，并且有33%的消费者认为，相较于去年，今年的白酒饮用次数有所增长。

01、当打之年与当打之省

调查中，出现了“饮酒力”这个词汇，饮酒力=渗透率×人均单次白酒饮用量×人均每月白酒饮用频率。

《报告》指出了酒桌上十个最能“打”的省份。其中，四川省是产酒大省，也是喝酒大省，平均单次饮用量5.8两，云南省、安徽省以5.7两、5.6两的平均单词饮用量紧随其后，调查显示，从饮酒力的角度，四川、云南、安徽取得“前三”的位次。

值得注意的是，酒业历来有得中原者得天下之说，将“中”作为口头禅的河南人，平均每10个河南人里就有4个喝白酒的人，饮用白酒的消费基础可见一斑。从酒量看，河北和浙江的消费者，人均每次饮用量将近半斤。综合上述数据，北方人豪饮的印象被事实颠覆了，饮酒的三大省集中在南方省份，河南的白酒消费基础潜力不容小觑。

02、喝白酒的主力

国家统计局数据显示，1-8月，烟酒类消费品零售总额达2939亿元，同比增长27.6%，单是8月份，烟酒类消费品零售总额达349亿元，同比增长14.4%。

9月中旬，国家统计局新闻发言人付凌晖就指出，“消费持续扩大的内在动因是稳固的。我国有14多亿人口，有4亿多中等收入群体，人均国内生产总值已突破一万美元，人民对美好生活的期盼预示着消费规模增加、消费结构升级的态势将会持续。”

对于白酒消费价格及饮用场景，《报告》指出，消费者在应酬和同事聚会时会饮用更多且更贵的白酒，应酬场景依旧是白酒品类发展和消费升级的机会点。这一观点也充分说明了白酒作为嗜好品的属性，作为情感沟通的桥梁与纽带，依然有着不可替代的作用。

对于饮酒的主力人群的饮酒心境，可以借用李宗盛《山丘》里的歌词，“多少次我们无醉不欢，咒骂人生太短，唏嘘相见恨晚”，无论是对生活压力的短暂逃离还是应酬沟通，酒是一大媒介。特别是对28-40岁的人群，是人生创业、奋斗的黄金年龄段，社交、商务应酬的增多，使得28-40岁年龄段成为白酒消费“主力军”，调查显示，28-32岁、33-36岁、37-40岁饮用过白酒的人群占比分别为26%、27%、28%。

《报告》显示，23-27岁的消费者初入社会，对于白酒的口味及品牌等都有着初步的认知，白酒的饮用量及频率都处于中间水平。33-36岁的中年人则是喝白酒的黄金年龄段，随着工作应酬聚会的逐渐增多，白酒的饮用频率和饮用量都随之提高。而40岁以后的饮酒人群，因为个人身体健康因素或对白酒喜好程度的不同，饮酒量及次数开始逐渐减少，出现了明显的分化。

03、老酒市场可期

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口为26402万人，占18.70%(其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%)。相当一部分老年人会严控饮酒量，而且他们会将对美酒的喜爱转移到具有金融属性的白酒收藏上来。

《报告》指出，“ 55岁以上的人群，特别是那些有闲有钱的退休人群，他们对美酒的经历颇丰，会倾向于收藏白酒，收藏白酒的人群占总人数的比例达到26%。”

正如正一堂咨询董事长杨光强调的，喝白酒是水到渠成的过程，到了一定年龄段自然就会在商务宴请等场合喝白酒。白酒收藏也是如此，厂家不妨多调研市场一线的需求，毕竟，在我国，与老龄化相关的收藏酒品的需求潜力是比较大的。

04、线下仍是主力渠道

国家统计局数据显示，1-8月，实物商品网上零售额同比增长15.9%，占全部社零总额的比重达到23.6%。

据阿里渠道数据显示，8月白酒行业线上均价提升29.6%，可以看出，白酒结构升级趋势正在延续。无疑，疫情与数字化加速了酒饮消费的消费场景转变，推动了门店周转率提升。但是，《报告》给出的调查结果是，即使线下的单瓶购买价格更高，仍有90%的消费者选择在线下购买白酒产品。仅10%的消费者表示，过去一个月常在网上购买白酒。

这与白酒的主力消费场景有关，在对白酒饮用者最近一次饮用白酒的地点来看，在人均100-300元的中餐厅饮用白酒占比达32%，自己家饮用白酒占比达16%，为“开心、轻松、热闹”的氛围饮用白酒，这群消费者对价格的敏感度远低于对氛围营造的追求度。

9月10日，合肥盒马鲜生首店开业，这是盒马在华东地区落地的首家精品店。据了解，古井贡酒年份原浆第一时间入驻盒马生鲜精品店。盒马生鲜将开启线上线下一体化的新零售模式，为周边约3公里范围内的用户提供最快30分钟到家的配送服务，覆盖弘阳广场附近约300个小区。

可以看出，白酒消费正在逐步满足便捷化、方便购的线下线上体验相结合，这也与白酒消费主力群体对价格不敏感、对饮酒带来的放松、开心体验更在意的需求，密切相关。

《报告》指出，近80%的白酒消费发生在聚会及应酬场景，被调查饮酒者的最近一次饮用白酒的场合中，朋友、同学聚会占比达22%，其中，同事、公司聚会占比达15%，商务应酬达20%。综合来看，在疫情整体可控的基础下，酒类消费表现有望更优，高端白酒的宴请消费场景聚集人数较少，且礼赠需求受疫情影响会十分有限。