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汾酒、茅台相继上新文创酒,文创产品还能否"结绳记事"?

文创酒市场又迎来实力新品。10月23日,“茅台1935·寻道中国”第二季在北京收官,同期茅台1935携手中国国家地理打造的第二款联名文创酒“喜逢大运河”正式发布。

而在此前一天,于北京举行的以“弘扬国粹·梅韵汾芳”为主题的文化交流论坛上,汾酒与京剧艺术携手推出的联名文创产品也官宣上市。

实际上,除了汾酒、茅台,其它头部酒企及区域酒企同样加速了对文创酒赛道的布局。据佳酿网不完全统计,年初至今,市场上涌现的文创酒新品已多达数十款,究其根源,这主要得益于消费市场对国潮产品需求走高所致。

据《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》数据显示,近年来国潮经济市场保持着10%左右的增幅,2023年市场规模已超过2万亿,预计2028年市场规模将突破3万亿。如此庞大的市场体量和扩容空间,无疑为各行各业提供了发展机遇,白酒行业势必将从中受益。

客观地说,在国潮产品市场,白酒拥有得天独厚的优势。一方面,白酒产品本身就是国货的重要组成部分,而与中华优秀传统文化嫁接的文创酒则更能直抵人心,自然成为广大消费者个性化、多样化需求的优选项;另一方面,相比大流通产品,限量发行的文创酒更是兼具文化、面子、里子、收藏等多重价值属性,这也是各大酒企生肖酒产品普遍受市场欢迎的根源所在。

不过,我们也要看到,伴随各线酒企蜂拥而至文创酒赛道,势必造成同质化产品日趋严重,尤其是一些中小酒企所谓的文创酒,仅通过换一个“新马甲”滥竽充数、以次充好,在很大程度上更阻碍了文创酒市场的良性发展。这就如同远古时代的人类通过结绳记事,虽然此举对生活秩序、沟通交流产生了积极影响,但伴随绳子的增多必然产生遗忘问题或负面影响。

中国酒业协会理事长宋书玉此前就曾直言,文创产品为酒企向前发展给予了许多帮助,但在文创上,不少酒企的创新力不足且存在复制、重复甚至抄袭现象,未来科创加文创的酒类新品将成为重要开发方向。

相关机构的调研数据也佐证了这一点。70%的用户认为国潮应该是创新潮,是顺应市场需求的创新产品;86%的用户则认为国潮是设计潮,是对传统文化的重新演绎和创新表达。简言之,国潮产品或者说文创产品,虽然根植传统文化,但创新才是其站稳市场的动力源。

具体到文创酒,其在创新层面首先要增强产品本身的审美品位和个性表达。在外观设计上,不仅要对中华文化的深厚内涵深耕细作,更要有机的融合现代时尚元素,从而使其在增强产品个性审美的同时,也将更有可能引起目标消费群体的关注,甚至成为更多人的时尚选择。

比如剑南春携手三星堆博物馆打造的青铜纪系列文创酒,不但成为弘扬和诠释蜀地文明的代表产品,也将剑南春的名酒特质植入到更多消费者的心智;又比如五粮液推出的游龙精品款、升龙陈酿款等甲辰龙年生肖酒,也将设计创新发挥到了极致,每个龙瓶均采用纯金描金勾勒而成,将龙文化进行全新演绎的同时,也成为生肖酒市场的爆款产品。

其次,文创酒也要在文化营销上进行创新表达,这将有利于增强产品与受众之间的互动体验。文创酒虽然是对中华优秀传统文化的一种可视化表达,但走向市场同样需要以人们喜闻乐见、更接地气的方式进行输出,这将会使其更具吸引力和感染力,茅台1935在这方面为行业做出了表率。

作为茅台1935的文化IP,“茅台1935·寻道中国”已连续举办两季,从去年的“胡焕庸线”到今年的“京杭大运河”,这在持续上演茅台文化与传统文化大美之道的同时,也为消费者带来了新的互动体验。而在此背景下诞生的“寻道中国·胡焕庸线”、“喜逢大运河”两款文创酒,自然水到渠成的受到消费者关注,成为连接品牌方与目标受众之间的一条重要纽带。

当然,一款优秀的文创酒,仅有“文”与“创”双赋能还远远不够,毕竟酒始终是要用来喝的,品质才是其灵魂,尤其对于溢价能力不明显的中小酒企更应将品质放在首位。毕竟,对于消费者而言,无论是什么文化IP属性的产品,或者是什么价格段的产品,他们始终期待的是物有所值甚至是物超所值。近年来,诸多酒企的文创酒之所以未能在市场溅起水花,很大程度上也是因此导致,让市场产生负面反馈,市场自然会毫不留情的将你淘汰。

值得一提的是,目前国货已在政策层面居于重要地位,今年两会的政府工作报告就曾明确提出,将积极培育国货“潮品”等成为新的消费增长点。此后,相关政策先后落地,尤其是各省市相继举办的聚焦国潮的各类大型文博会更是人气满满,这直接表明,国潮产品正在引领消费市场的新趋势。

而在此背景下,各大酒企可以在更大范围内创新文创酒设计理念,从而也将更有机会承接当前及未来全民性的国潮消费浪潮,进而助力企业更好的开拓市场、扩大品牌美誉度及提升市场影响力。但这一切的前提是,文创酒新品必须集“品质实力+文化特色+时代风尚”三大基石于一体,且缺一不可。

期待更多的优秀文创酒不断涌现,并通过鲜活、接地气的形式更好的讲述中华优秀传统文化故事,让文化传承变得更加生动、有趣,让白酒的独特魅力更具时代气息、创新活力。

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