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百亿单品阵营"扩军",一二线白酒为何同时打开"任督二脉"?

众所周知,在武侠小说中,一旦有高手打开任督二脉,修炼起来将事半功倍,甚至短时间内将成长为江湖中的绝顶高手。而一家酒企核心单品营收一旦达到百亿级体量,这在很大程度上就意味该酒企打开了“任督二脉”,不但让企业进一步有了抵抗风险、穿越行业发展周期的核心引擎,同时也能更好的驱动企业实现更高质量的发展,茅台、五粮液等头部酒企保持长期稳健发展节奏的根源也在于此。

据佳酿网统计,目前在整个白酒行业,百亿级单品仍属于“少数派”,仅有飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、剑南春水晶剑等达到了这一营收体量。

不过,今年以来,不少酒企对外宣称,旗下核心大单品将达到百亿级或者准百亿级。比如近期郎酒对外表示,今年红花郎营收有望完成75亿左右销售额,明年将突破百亿;又比如茅台方面此前多次对外透露,今年茅台1935营收将突破百亿。

此外,也有业界专家预计,近年来发展势头强劲的青花汾酒20、习酒·窖藏1988等明星单品2023年全年营收有望站上百亿台阶。另外,青花郎、梦之蓝M6+、年份原浆·古20、国台国标、玻汾等凭借最近几年的稳健发展,也成为百亿级单品的种子选手。

事实上,纵观头部酒企的成功发展史,其往往都是旗下明星单品的成长史,飞天茅台之于茅台、普五之于五粮液、国窖1573之于泸州老窖、水晶剑之于剑南春等充分说明了这一点。同时,这些明星单品也对白酒产业版图和整体市场格局产生了深远影响,比如近年来酱酒品类的崛起,很大程度上正是得益于飞天茅台的强势引领;又比如川酒长期占据浓香板块霸主地位,也与普五、水晶剑、国窖1573等明星单品的强力驱动有着密不可分的关系。

当然,我们也要注意到,在白酒行业过去70多年的发展历程中,目前也仅诞生了上述屈指可数的几款百亿级单品,那么为何今年以来百亿单品阵营出现明显的“扩军”之势呢?

首先,从市场层面来看,消费市场的转向驱动了百亿级或准百亿级白酒单品的出现。今年以来,经济增长放缓、消费需求走低等是国内市场发展的主要特征,不过名酒作为“刚需品”的属性没有改变。尤其是在广大消费者缩减支出的同时,消费更加的谨慎、务实和集中,叠加“少喝酒、喝好酒”已成为消费共识,也因此,契合他们心目中“好酒”标准的名酒及旗下核心产品,自然成为消费的首选目标,这为百亿级单品的诞生提供了市场基础。

其次,从行业层面来看,行业集中度的持续提升直接铸就百亿单品阵营进入发展新阶段。当前行业进入到新一轮调整期,叠加行业存量竞争态势持续演进,强集中、强分化、强挤压的走势更加明显,这直接导致行业的结构性分化进一步加剧。在此背景下,头部品牌及旗下明星单品的市场竞争优势被进一步放大,从而市场份额也加速向它们聚拢,从而促进了百亿单品阵营的扩容。

在日前举行的首届世界优质白酒产区高质量发展大会上,中国酒业协会理事长宋书玉也曾指出,白酒产业集中度上升,是产业发展中的一个必然过程,它对应着企业规模效益的溢出和龙头企业品牌溢价的形成。

第三,从企业发展层面来看,企业保持更高质量发展必须聚焦大单品战略。大单品不仅代表着企业的营收水平与盈利能力,更代表着企业发展的价值高度。比如在目前白酒上市公司前五强中,泸州老窖虽然营收位于第五,但净利润却高居前三,这主要得益于国窖1573的强力驱动,这也从侧面说明,百亿级大单品对一个企业高质量发展发挥着顶梁柱作用。

因此,在行业调整和市场转型的双重现实压力下,在酒企之间的强强对话过程中,各大酒企掌握竞争主动权最直接、立竿见影的经营策略,就是企业资向核心单品倾斜,并在此基础上培育出具有“压舱石”效应的百亿级大单品。今年以来,各大酒企几乎都加大了市场费用的投入,其中一个很重要的原因就在于此,这是本轮百亿单品阵营呈现扩容之势的另一个重要原因。

信达食饮此前研报也认为,随着行业发展,具有品质、品牌、渠道优势的名酒成为最大受益者,并在企业聚焦经营的过程中形成了大单品效应。反过来,大单品也能够帮助品牌影响力进一步扩大,实现正向循环。

我们有理由相信,随着越来越多白酒明星单品发展壮大,并跻身白酒百亿单品阵营,未来一家酒企拥有“双百亿单品”,或是更多百亿单品的情况,也不在遥远甚至正在逐渐成为现实。目前来看,手握“飞天茅台+茅台1935”的茅台大概率将成为行业内首家“双百亿单品”的名酒企业。

总之一句话,本轮白酒百亿单品阵营呈现“扩军”之势,是由消费市场转向、行业客观发展规律和酒企发展高度聚焦等多维度因素铸就的。随着越来越多酒企打开“任督二脉”并培育出百亿级单品,这在某种程度上或许也意味着行业正在进入到百亿明星单品争雄江湖的“战国时代”。

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