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观察: 渠道下沉切莫拉低了品牌底线

©文/佳酿网团队

近些年,随着高线城市消费市场的逐渐饱和,白酒企业转向低线城市、乡镇乃至农村地区开拓业绩成为新增长极,同时白酒企业积极拥抱新渠道,通过酒类团购、私域直销、直播带货等模式触达更多下沉市场的消费者。可以说,下沉乡镇、农村市场已经成为白酒各品牌竞争的焦点。

从消费端观察,下沉市场中,消费者有着注重价格实惠和正品保障、对实体店信任度高、更信任本地关系网,以及偏好拼团、社交、折扣返现等线上形式的特征。这也成为众多大小酒企抢夺下沉市场的重要切入点,不少酒企利用开瓶扫码领红包、开办品鉴会、直播带货、扩充基层代理进村直销等方式,抢占县乡镇村的消费者心智,强化对下沉市场的渗透。

不可否认的是,这些策略对于品牌销量的阶段性增长确实起到了助推作用,但在这个过程中也不可避免地泛起泡沫甚至出现乱象。

以微商逻辑做增量,有失品牌身份

还是相同的配方,还是熟悉的味道,当年微商玩的那一套,如今又走进了乡镇的白酒市场。

我们观察到,从去年到今年,河北、山东、陕西、河南等地的众多乡镇,都出现了“名酒下乡进万家,一村一代理”的推销活动。村级代理大多为当地有影响力或有号召力的人,通过群发消息进行产品销售,话术大多类似,例如“我代理了某某品牌,原价XXX元一箱,现价XXX,买一箱再送一箱,你看能支持几箱”“我还差x箱完成任务,给你留2箱,帮忙支持一下”等。

在人情绑架下的购买者不在少数,但怨言颇多,更多的只是围观。有消费者明确表示,这种销售手段令人反感,“不支持,觉得得罪人,支持吧,谁愿意被逼着买东西,还要整箱整箱买。”

甚至,某一白酒品牌的一些销售人员,在乡镇市场动销时,发动老年群体群发产品促销信息,吸引更多老年消费者购买,从而引起这一消费群体家属的不满。

某地一零售店的店主也表示,“本来觉得产品还可以,放在店里帮着推广或销售一下也行,但推销员要拿我的手机群发这样的消息,这种做法让人接受不了。以这种销售形式卖酒是不对的,我认为这就是在变相地骗人。”

“擦边酒”依旧泛滥,名酒品牌荣誉受损

当前,县乡镇村的生活便利与业态丰富度正不断提高,消费升级是大势所趋,下沉市场的消费者们不仅愿意为品质花钱,也倾向于为品牌买单。

过去,随着白酒市场快速发展,一些知名酒企面临着贴牌酒泛滥成灾的困境,茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒等名酒品牌纷纷成为冒牌酒冲击的对象。尽管众多大牌厂商近些年积极对贴牌酒进行了切割把控,但也仅限于在一二线城市起到了显著的效果,而在下沉市场仍然充斥着贴牌酒、擦边酒、劣质酒。

例如,在上述的“名酒下乡进万家,一村一代理”的推销活动中,多地出现杏花村酒和古井老贡酒,由于乡镇市场的消费者在对白酒的认知上存在信息差,加上推销员以及村级代理坚持强调“名酒”“品质保障”“味道纯正”等标签,消费者往往会受到迷惑,将这些产品等同于自己所熟知的大品牌名酒。

实际上,很多乡镇直销的杏花村酒并不是汾酒旗下的杏花村,而是由山西中汾酿酒厂股份有限公司出品。从天眼查上看,这是一家去年才成立的酿酒企业。还有古井老贡酒由安徽省老贡酒业有限公司出品,该企业虽然已成立20年,但与大众认知中的古井贡酒并非一回事,品质上也有着很大差距。

而线上销售,这样的现象更是屡见不鲜,抖音某直播间曾大力推销一款名为“泸州窖酒”的产品,由于这款产品与“泸州老窖”仅有一字之差,加上主播力推、折扣力度大以及保证假一赔几等,因此吸引了众多消费者选购,然而实际上该产品与泸州老窖并无关系。

有业内人指出,贴牌酒、擦边酒对于乡镇市场产生着严重影响,一方面劣质酒的高利润将驱逐真正的高品质产品,另一方面给消费者留下的恶劣印象不仅阻碍了名酒品牌的下沉,还将影响某一香型或者某一产区的酒业发展。

撬动下沉市场增量,绝不能竭泽而渔

当然,无论品牌是线上线下直销,还是让利C端,最终的目的是要实现增长,而且是想要实现长期持续的增长,但具体落实到行动上,现实与理想总是有着落差。不过,品牌至少要清楚的认识到,贩卖信息差的时代正在一去不复返,下沉市场的消费者对白酒的认知越来越深入,对品质、服务、情绪价值、文化价值等方面的要求越来越高,唯有从多方面满足需求才能真正撬动下沉市场的增量。

例如,此前深陷贴牌酒困境的白水杜康去年发布《关于停止“白水杜康”品牌厂内合作开发产品的通知》表示,从2024年1月1日起,停止“白水杜康”品牌厂内合作开发产品的一切事宜,陕西白水杜康酒厂股份有限公司是“白水杜康”品牌厂内唯一合法使用单位,并将持续规范市场秩序,加快开发自营产品,满足老清香白酒的市场需求,追求品牌的高质量发展。

与此同时,品牌掘金下沉市场如何平衡好与渠道的利益也至关重要。不少品牌在市场下沉、导向C端的过程中,会采取拼价格、减少对经销商的支持加大对终端的优惠、抢夺经销商优质客源等策略,从而加剧了品牌、渠道之间的博弈,乃至对生态产生了破坏。实际上,下沉市场要成功,找准客户和精准支持是王道,通过深耕消费者需求赋能渠道动销,共享共赢、合理兼顾,才能确保下沉市场的可持续发展。

例如,泸州老窖今年将进一步下沉市场覆盖,持续拓展高质量意见领袖圈层平台,通过请进来走出去,进一步拓展与各大商帮的合作规模,同时通过升级国窖游和品鉴体系升级,同步升级会员权益,巩固并拓展泸州老窖高端企业生态圈。

当然,做下沉市场绝不是一件速成的事情,品牌要坚定投入和培育的决心、耐心和信心,坚持靠产品质量好、品牌服务好、宣传促销好来培育消费市场,抢占消费心智,开拓新增长极。

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