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酒庄 中小酒企转型的超级赛道

实践了几个酒庄,做了一些关于酒庄的文章,渐渐的明白,其实酒庄是否成功的关键点不仅仅是产品、场景,以及营销模式的变化,其实酒庄本质上是中国酒类创新的大趋势下的一种渐进式创新形式。我们认为,在消费多元化,消费结构升级等作用下,中国酒类营销趋势有许多方向,包括互联网、新零售、体验式营销等等,但是回到企业层面,其实就是一个关键点:那就是酒企需要从规模性向利润型转变!规模性向利润型转变就是企业需要放弃生产思维,从消费者思维来作深消费群,做高附加值产品,并且做长产业服务链条。

1、目标:做小,而不是做大

很多酒企目前还在追求所谓的企业体量的增长,似乎销售额越高,成本越低,其实这是工业时代的惯性思维,试图通过量的累计来完成企业的增长,在这种战略指导下企业会不断延伸产品线,并且不断开发新市场,企业的职能部门会越来越多,看似市场是增长了,但维持业务增长的运营成本也在大幅增加,最后就是变成“增量不增利”的情况。

我们认为要改变这种困境的根本办法是企业要把目标做小,而不是做大,须知做大的目的是为了做强,对于很多企业,大而不强简直就是通病,目前存量竞争市场竞争下,单一企业不再可能实现全渠道、全区域与全价格带的覆盖,只要企业在某一领域有足够的竞争力,从而支撑企业的盈利能力,那么企业就可以获得发展的机遇。

插一句刻薄的话,中国现在也不需要这么多大企业,对于中国酒企而言,做小而强的企业是比较务实与理性的选择。

2、市场:做深,而不是做面

现在很多酒企还在试图通过大招商来实现区域市场的发展,但是在现实中,强势经销商大多与名酒企合作,而二三线经销商本身实力有限,网络有限,虽然与酒企合作,但是开发市场能力极弱,这就导致一个严峻的问题,许多酒企看似某区域有经销商,但是市场长期不死不活,这是因为酒企依然想着通过大渠道商一劳永逸的解决市场的铺货、宣传与动销问题,这是十分幼稚的!

经销商的资源也是有成本的,之所以选择知名品牌就是因为经销商可以依靠企业来实现自然动销,或者借势成熟品牌降低客户开发成本,而许多非知名酒企进入某一个市场,预想着开发总经销、二批与三批商,本身难度就很大,与其如此,不如作深聚焦一个合作商、一个团购商、一个专卖店,做透他们的社会资源,从而实现小社群的口碑效应,进而培养源点消费者,特别是目前的酒类产品均是高价产品,也只有这么做,才能够实现产品的快速动销。

3、产品:做高,而不是做多

上面说到产品问题,其实如果要实现由规模向利润转型,就必须实现产品结构的升级,一定要摒弃做低端酒的思路,我们一再强调中国酒是社交产品,本质上是满足消费者对于各种用酒场景需求,用酒场景的需求是什么?除了象飞天、普五这样高端商务宴请需求,其实大多数是需要更多的品牌文化背书。

换言之,任何酒企,只要有过硬的品牌文化加持,品质概念认知,在一定价格带内都是可以实现产品自销功能,特别是目前各种年份酒、纪念酒、封坛酒、原酒概念不断被消费者接受,并且许多品牌本身就是区域民俗社交文化代表,拥有消费记忆与话题,只要稍加整理就能够实现对于产品价格的背书作用。

4、营销:做长,而不是做点

虽然我不愿意承认,但是客观的说,中国酒类营销行业内的创新基本上几十年都没有变化,这一方面是行业持续了几十年的高增长,既然卖酒的环境没有变,老办法总比新办法强;另一方面是营销人缺乏创新的土壤,大家都是打工人嘛,混口饭吃,创新太容易失败,少有人会冒着风险去做创新。

但是,我们却不断发现大量的业外人士在做着酒类营销创新的工作,以前叫什么“降维打击”、“跨界打劫”之类的,其实根本还是因为中国酒类的营销创新大多集中在“分销渠道”这个环节,很少有人会去思考品牌文化、消费者价值,以及社群传播等问题,传统营销创新的最后搞得酒企自己挺委屈,搞得经销商也很委屈。

营销做长的意思就是重新思考企业的角色,酒企不仅是生产商,还是品牌商,也是服务商,这是酒企应该明确的几个概念,酒企不是把酒卖给经销商就结束了,而是要帮助经销商把酒卖给消费者,还要帮助消费者把酒推荐给更多的消费者!

总之,说了这么多,还是那句话,中小型酒企,要想在大浪淘沙中活下来,就必须要找到自己的优势市场,并且转变企业身份,真正做为人民服务的品牌!只有在人民的汪洋大海中,中国酒企才能保持重新的活力与创新力!

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