白酒企业欲借助传统广告攻势以及渠道买断实现突围的希望已是渺茫，而摒弃浮夸心态、潜心专注品质提升才是在市场上站稳脚跟的正途所在
岁末年初，白酒企业纷纷陷入调查风波。据报道，在近日国家发改委调查茅台集团违反《反垄断法》，并要求立即进行彻底整改后，泸州老窖、洋河股份、沱牌舍得等酒企也都相继接到国家发改委或者各省发改委调查，要求整改违反《反垄断法》的价格营销体系。
反垄断调查给酒企强势要求锁定价格的行为提出了警示，是对当前白酒行业市场乱象的一次厘清。近年来在厚利驱使下，酒企竞相砸下重金推出自己的高端白酒系列，却将文化底蕴与品质积淀等核心要素放在其次。长此以往，白酒企业很可能在“重营销、轻品质”的短视路径中集体折戟，而只有让经营重心尽快回归酿造工艺等核心技术环节，才能真正实现自我救赎。
中国素有“无酒不成席”的传统风俗，白酒因此拥有了厚重的历史渊源。历经大浪淘沙，茅台等品牌脱颖而出，并成为国内高端白酒的代表，一直受到机关、国企以及富豪群体的热捧。由于这些消费者对价格变动并不敏感，而是更加重视消费档次和品牌价值背后的身份象征，致使相关酒企傲气十足，甚至公然对经销商提出“限价令”，并对所谓的违规者提出内部惩戒。随着市场理念渗透以及法律制度的完善，这一行政色彩浓郁的企业行为必然会遭遇“碰壁”，发改委的后续反垄断调查及最终结论将对肃清白酒行业乱象具有标杆意义。
在此需要提及的是，高端白酒“高价厚利”效应在业内发酵的结果就是将行业营销引入了短视歧途。此前在公务消费的推波助澜下，以53度飞天茅台为代表的茅台酒价格在短短数年里“一飞冲天”，从当初的300多元涨到900多元、再到2011年末峰值的一两千元，都没有阻止买家蜂拥抢购之风的蔓延。彼时茅台要求各专卖店“必须遵守1099元售价”的限令也形同虚设，许多销售网点在公开宣称1099元茅台缺货的同时，却私下通过“向熟人高价销售”、“向大主顾捆绑其他产品销售”等方式，以近乎指导价两倍的价位销售。业界当时感叹“地球人已经阻止不了茅台酒涨价了！”飞天茅台的热销似乎表明，只要能迈入高端市场的门槛，售价并不是问题，赚钱更是易如反掌。在这一解读的引导下，许多白酒品牌试图采用快营销手段，通过狂轰滥炸的广告投放与重金买断宾馆酒楼白酒供应权等方式跑马圈地。盲目追求产能与销量的酒企，必然无法全面顾及产品品质，以至于市场上陈酿与勾兑酒鱼目混杂，消费者难辨真伪。
其实，“重量轻质”营销模式或许能带来昙花一现的繁荣景象，但却于企业有序发展无益，其中一个典型案例就是上世纪90年代曾两度夺得CCTV广告标王的秦池酒。当时秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，既有产量根本无法跟上盲目拓展的营销步伐，最终倒逼该企业从四川邛崃收购大量散酒加上本厂原酒、酒精勾兑成低度酒，再以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。然而，在秦池劣迹被媒体曝光之后，其广告宣传光环也迅速褪去，企业最终因身败名裂而轰然倒塌。值得一提的是，在当前“禁酒令”遏制公款消费、“塑化剂风波”引发信任危机的语境下，高端白酒正面临着前所未有的市场挑战。此时，反垄断调查之风的掀起则又让白酒企业倍感“屋漏偏逢连阴雨”。显然，白酒企业欲借助传统广告攻势以及渠道买断实现突围的希望已是渺茫，而摒弃浮夸心态、潜心专注品质提升才是在市场上站稳脚跟的正途所在。
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