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发现光瓶酒新机遇: 50-100元市场进入增长时代

据汾酒2021上半年报数据显示,45-50元的光瓶玻汾全年将突破100亿,并且汾酒正在谋划价格升级战略。与此同时,泸州老窖、椰岛、江小白、光良纷纷推出70-120元的高档光瓶产品,这些信息预示着50-100元的光瓶酒将进入增长时代。这意味着切割50-100元市场蛋糕成为当下光瓶酒的发展新机遇。

01、重新定位和细分光瓶酒市场

以往的光瓶酒定位比较模糊,只是“大众”二字广而概之,最近有了商务概念但也没有细分场景。而且价格定位交叉混乱,如:大众酒50元就算高线,商务酒700元也是高线,大众人群15元算国民口粮酒,商务人群100元也叫国民口粮酒。这些模糊概念和定位将会影响市场划分和营销实战操作。

因此,结合未来5年市场发展趋势,应该将光瓶酒价格带细分为15-30-50-100-300-500-1000-X共七个层级,消费档次大致划分为低端-中端-高端-奢侈共四个档次,消费场景大致可划分为佐餐用酒、聚会用酒、宴请用酒、贵宾用酒这四类。如图所示。

光瓶酒的新定位应当是“无界”——品类无界、价格无界、市场无界,只要有需求之所就是光瓶酒可达之处。随着消费观念的成熟,光瓶酒细分市场也应与盒装酒基本相同。

根据无界定位,需要重构光瓶酒的品类阵营。它应是包括以三大香型为主流、其它香型及亚品类为分支、各种风味类型大融和的品类阵营。这里关键点是“融合”,要打破门户之见相互取长补短,因为只有融合创新,才能给光瓶酒带来广阔的市场前景和强大的产品生命力。

02、为何50—100元市场是光瓶酒的新机遇?

一是迭代盒装酒。目前从各地市场的反馈信息来看,50-100元的盒装酒销量大幅萎缩,因为这个价位的盒装酒招待不够档次,自己喝又有点贵,而光瓶酒凭借其性价比优势正好可以取而代之。

二是大众消费升级。30元光瓶酒已成城市大众口粮酒,随着喝高品质纯粮酒需求的爆发,50元光瓶酒已成为大众聚会用酒的选择目标,100元光瓶酒正在成为低端商务聚会用酒的选择目标。

三是入局竞争者不多。目前50-100元的主流光瓶酒产品主要有汾酒、泸州老窖、郎酒、西凤、光良等几个强势品牌。众多二、三线酒企由于品牌缺乏自信不敢贸然进入,他们还没有从光良的异军突起受到启发,依然徘徊在30元价格带上。

03、进军50—100元光瓶酒市场要弄清五大基本问题

一是要认清目标客户。主要消费者是沿街店铺老板、商贸市场的商户、小微企业的职业经理人等,主流人群为60/70/80年代生人。根据新的价格带和市场定位分析,50-100元的中档光瓶酒与中低端商务人群的需求非常匹配(笔者通过对河北市场实地走访调查已印证了这个判断)。

二是要看明白市场有多大?据光明网的调查,2020年市场主体商户1.46亿。若按50%饮酒计为7300万户,平均6瓶/月,年消费量43.8亿瓶,按25元/瓶出厂价计算产值为1314亿,约占白酒行业总产值的22.5%。

三是看清消费场景。主要消费场景是小微企业和市场商户的聚餐,一般老朋友聚饮喝50元的玻汾或其他知名品牌光瓶酒,新朋友或有业务沟通则选100元的酒,因目前市场缺少100元的品牌光瓶酒,只好选择盒装酒。据走访客户反应,这些人对100元盒装酒品质已经不满意,期待性价比更高的100元光瓶酒。

四是搞清楚口感偏好。目前光瓶酒的消费主要有两大偏好,一是区域风格偏好,主要受本地的风土人情、地理气候、消费习惯影响,这个偏好要尊重,这类产品是基础,要坚持做。另一个是酱酒风格偏好,主要受12789工艺、消费观念转变、酱酒市场热等影响,这个偏好要迎合,这类产品是机遇,要抓紧做。

五是要知道购买渠道。沿街商户主要购买渠道是旁边的烟酒店,因为熟悉店方比较放心,而且需求量大,方便采购和低价拿货。小微企业和商贸城市场商户的主要购买渠道是住宅小区旁的烟酒店或线上店,目的是线下拿批发价,线上下单享受活动价。可见,在何处购买取决于是否便利和便宜。04、

04、构建适合50—100元光瓶酒的营销模式

根据以上分析可知,适合中档光瓶酒的营销模式必须具有购买便利和价格便宜两大价值,同时还要匹配聚饮的气场氛围,流量要达到规模效应,市场运营效率和资源投入效率都要高。

笔者根据长期实战和理论研究,提出符合上述条件的厂商联营+微信新零售的融合型模式。如图示。

此模式具有四大价值,其实现逻辑解析如下:

第一、便宜和便利价值的逻辑。通过餐饮加入020新零售,消费者餐饮店下单即可获得便宜价格,同时省却提货、带货进店消费的麻烦,从而获得最大便利性。

第二、流量及转化价值逻辑。通过线下品鉴赠酒吸粉关注微信,通过下单赠餐券二次引流,通过餐饮店下单便利性三次引流,通过社群分享奖励四次引流。引流累计可获取关注率80%,按客户转化率25%估算,可获得目标客户80%*25%=20%,即可占据20%的市场份额。

第三、地推场景价值逻辑。通过免费模式可让广大中小餐饮店加盟新零售平台,通过店外导流、赠餐券促销、C端下单自提货等利益,可以获取在餐饮店的品鉴推介、产品展示、促销活动、POP投放等场景化营销资源。

第四、市场运营效率价值逻辑。线下通过厂商联营模式和渠道扁平化,渠道由三级变为一级,可以大幅提升营销方案执行效率;通过微信新零售模式,可以提升B/C端的下单、结算、配送效率,同时获取用户数据实现精准化营销。

第五、投入产出效率价值逻辑。通过压缩两级渠道和一级仓储及物流费用,可产出70%的投入资源,同时投入50%的导流品鉴费用替代铺货、展示、促销三大费用,投入产出效率为70/50*100%=140%,即便将20%的资源用于地推人员费用,投入产出效率也最低也可达到100%。

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