关于市场运营，以前有位前辈曾经开玩笑道：做市场其实很简单，就是开发产品、找经销商，做陈列促销。早年间，大多数酒企的市场运营其实是按照这个思路来做的。在增量竞争时代，由于市场粗放式扩张，各种产品在市场上都能有所收货。发展是掩饰压制一切问题的最有效手段，大到国家，小到企业，无不如是。但是当企业无法保持高速发展，市场也进入存量竞争时代，那么就有很多问题难以压制，这其中，新老产品之争是一个十分致命且难以调和的问题。
中国白酒企业，上到茅台，下到贴牌，无不存在新老品争斗的情况。只不过，有的企业能够缓和，有的企业难以缓解。对于企业新老产品，出现的原因有很多，主要则有三个基本原因。
一是产品生命周期理论的规律作用，出现新老替代。
二是企业适应市场发展不同阶段，需要进行策略性产品开发。
三是企业领导层的策略决定。对于企业尤其是很多中小酒企来说，理想状态是老品进入消亡阶段后，新品能够快速补充老品的市场空缺。
但是从目前的市场实际情况来看，很多企业的新老品衔接没有遵守既定规律，反而出现了“老不老，新不新”的市场问题。
一、目前企业新老产品之争三大原因
一、对于企业来说，产品矩阵应遵守最优原则，而非最多原则。从市场规律来看，没有任何一家企业可以彻底垄断市场。以快消行业为例，可口可乐曾经以为世界上没有对手可以威胁到自己，但是却出现了百事。而在中国白酒行业，白酒的特殊性又导致了一个非常有趣的现象，那就是高端难以下沉，低端难以上沿。低端、百元档、次高端、千元档之间的壁垒分明，企业有开发各类产品的能力，但是却不代表市场有接受的必要。这一点，很多企业却看的并不清楚。
二、对于每一个企业来说，新老品的区分标准其实是不同的，简单的以产品开发时间先后顺序作为区分标准，往往过于片面。有的企业可能老品尚在热卖，新品已经悄然消失。此时新老区隔就没有意义。但是对于任何一家有志于长远立足于白酒市场的企业来说，准确灵活的区分新老产品，目的并不仅仅是为了聚焦资源，投放新品，而是让新老产品各安其位，发挥最大价值。新老产品区分标准我认为需要坚持三大长短原则，第一是存活周期长短原则，一款产品，在市场生存的长短必然决定其有新变老的速度。第二是盈利周期长短原则，产品盈利周期长短会决定其成为新老产品的时间。第三便是资源投入周期长短原则，产品需要投入的资源长短决定其本质的新老。
三、对于企业来说，内耗是十分可怕的，如同《红楼梦》里探春在抄检大观园时说的一番话：“可知这样大族人家，若从外头杀来，一时是杀不死的，这是古人曾说的“百足之虫，死而不僵”，必须先从家里自杀自灭起来，才能一败涂地!”从近十年来很多日落西山的企业案例来看，失败的原因有很多，产品内斗却是关键之一。那么新老产品在争斗什么呢。我认为，产品之间争夺的最核心便是背后的资源之争。大部分企业的资源毕竟有限，在具体投入上面，以产品为载体开展的资源争斗才是关键。围绕资源多少延伸的市场、组织、品牌、渠道、消费者等多元争执贯穿企业发展始终。可以说，国家间争执永不停息，企业间争执也不会消失，企业内部新老产品也是如此。
二、企业新老产品之争如何看待
凡事均有两面性，我们也需要客观看待企业的新老产品之争。
一方面，企业新老产品自相内斗，如不控制，会造成资源虚耗，互相牵制，反而给竞争对手可趁之机。这一点，已经有无数企业用血淋淋的事实教训了我们。
但另一方面，新老产品在合理竞争范围内，一者可以开疆拓土，另一者可以巩固底盘，配合恰当，则能发挥1+1>2的作用。这一点，毛铺苦荞的成功就是一个典型的案例。
三、企业新老产品之争如何解决
对于企业来说，很难完全解决新老产品争斗问题。但是企业要想发展，就必须平衡新老产品之间争斗。毛主席曾经说过“斗而不破”。我认为，这可以作为企业对待新老产品之争的核心指导思想。对于企业来说，如何平衡新老产品之间的斗争?
首先是定位的平衡。每一款新品与老品，企业都要赋予其清晰的战略定位。主力与辅助，面子与里子，长久与短暂，不同的地位决定了每一个产品的发展路程。
其次是贡献的平衡。新老产品不同阶段对企业贡献不同，这种不同不仅体现在销售层面，也体现在市场影响层面。不仅体现在现阶段，也会体现在下阶段。企业要做的，就是理清新老产品每一阶段的不同贡献，根据不同的贡献价值进行资源的细分投入，避免一刀切造成的片面结果。
最后也是最关键，是替代的平衡。之所以很多企业新老品争斗加剧，最关键的一个原因就是新品开发频率过快，老品消亡周期太长。新老品更替不及时造成了企业新老品矩阵冗杂。
新陈代谢是自然界的法则，同样也适用于企业。对于企业来说，没有永远的新品与老品。老子说：万物负阴而抱阳，冲气以为和。新老品之间正如阴阳两极，不是绝对泾渭分明，企业根据市场发展需要，新品可以变成老品，老品也可以再激活成为新品。所谓运用之妙，神存乎于心，神而明之。在市场竞争白热化的阶段，新品培育的难度倍增。企业应该慎重对待每一款产品，无论是培育新品，还是激活老品，都要综合考虑，做到有的放矢，毕竟，试错的成本已经增加。
扫一扫关注微信
