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漫谈中国酒类销售逻辑与思维方式

中国酒类销售模式有太多,经销、分销、直销、直分销、深度分销、协销、深度协销、网销、会销、联营、盘中盘、新零售、超级终端……很多时候,是我们把简单的事情搞复杂了,对于中国酒的销售来说,无论模式怎么变化,万变不离其宗,无非就是价格、渠道、品牌以及口碑等几个方面的竞争与博弈!

酒一定要越卖越贵

中国酒是社交产品,具有聚饮的特征,酒不是拿来自己偷偷喝的,而是拿来与别人分享的,那么消费者就一定要在买酒喝酒这件事情上感到物有所值,酒要能够强化购买者的人设,所以酒的品牌很重要,人人都知道价格的酒很重要,喝的酒要越来越贵更重要。

每个人都希望自己用最小的成本获得最大的收益,没有人希望自己的选择是错误的,所以卖酒,一定要越来卖越贵,涨价不仅是企业延长产品生命周期,获取更高利润等经营的需要,更是出于对消费者购物心理的满足,买涨不买跌实在是一句至理名言。所以社交性酒类产品在涨价预期下既能增强消费者人设的价值,也有满足消费者对于收藏投资等行为的需求,所以只要在合理的区间内,那么不断的涨价是刺激销售的重要策略。

酒一定是先喝起来才能卖起来

很多人不理解我常说的酒一定要先喝起来才能卖起来,其实背后的道理很简单,一款酒能够被大家喝到,首先就解决了口感培育的问题,其次如果能被意见领袖带着喝,就解决了口碑传播的问题,如果能够被一群人高频次的喝起来,这款酒离成功也就不远了,这就是为什么现在酒企都在拼命做品鉴的原因。

一款酒能够被喝起来本身就是品质过硬的体现,老百姓不缺一瓶酒的时代,能喝你的酒已然不错,一款酒但凡能被不同阶层、不同群层的人共同选择,说明企业确实优秀;并且大面积的饮酒氛围本身也是产品热销的重要助推手段,所以要先喝!

团购就是人脉资源变现

现在大家都在谈团购,团购团的是什么?最早团购的出现是因为集体购买拥有比个体购买更实惠的价格,但是现在的团购不再是低价导向了,在实践中,对于酒类产品而言,品牌档次差不多的情况下,谁与购买决策者的关系更近,个人社会资源更广,更硬,谁就能获得更多的被选择权,这不是酒产品本身决定的,而是取决于卖酒人的身份,这是因为团购行为本身就已经是卖酒人的社会熟人资源变现,这就是为什么团购普遍存在着大量的公关赠酒、账期以及隐形费用,这绝不仅仅是为了卖几瓶酒的钱,而是卖酒人为了维护这种人与人之间社交关系的所要付出的必然成本。

特别是现在的酒普遍价格较高的情况下,团购俨然是产品的核心销售渠道,虽然我不愿意承认,但是不得不说,舍不得花钱是做不了团购的,舍得花钱也不一定做得了团购。团购是一项财务、智商、情商的较量。

产品自销力靠的是口碑

我们这些做咨询的,经常和企业聊一些广告、陈列的事情,其实不论我们怎么变得花样来做,本质上我们都是希望增加产品的自销力,但是酒类产品的自销力光靠广告与陈列还是不够的,这确实是一套系统工程,最终的落脚点是要让产品有形象力、渠道有推介力,消费者有自点力,而这一切的背后都可以用“口碑”两个字概括。

你的企业口碑如何?你的品牌口碑如何?你的产品口碑如何?你的人员口碑如何?大广告大投入只能解决曝光问题,解决不了形象与口碑问题,只有那些真正赢得了消费者的产品才有自销力,背后靠的是高品质的产品、恰当的价格定位、良性的渠道激励,以及消费者正向认知,缺一不可!

酒水,卖出去的才是酒,卖不出都是水

在我最近几年的职业生涯中,我越发的理解与支持许多企业严格的财务管控制度,说到底,钱的问题不解决,任何产品的销售问题都无法解决。这里面就有一个矛盾点,一方面企业内部人要尊重自己的产品,珍视酒类资源,深刻理解它的真实成本与定位价值,另一个方面我们也要清醒的知道,任何事情都是要靠周转率来维持的,酒水,卖出去的才是酒,卖不出的就是水。对于大多数酒企,我估计只存酒不卖酒,三个月就要倒闭,所以存酒的目的还是为了卖酒,这是酒企需要有清醒认识的。

因此,一定要注意渠道的关系维护,特别是本地的优势经销商与分销商,他们不仅是消费者心目中的“专业人士”,而且对于企业的“移库”工作有着重大的价值,一个企业的成功一定先是一群经销商群体的成功!最后在嗦一句我经常挂在嘴边的话:卖酒这种事情,“说得再多不如喝一顿,讲的再好不如来一趟!”大概可以总结以上所有的技巧与方法!(本文选自《中国酒业》杂志2022年第4期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

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