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消费环境巨变 酒水品牌如何进入消费者的"情绪"?

自2020年始,疫情之下的消费环境发生了剧烈变化,人们习以为常的生活环境和日常习惯被迫发生巨大改变。消费者的消费观念和消费行为被重塑,受线下渠道受阻、宅家消费兴起的影响,酒水消费不再是男性一边倒,也并非完全基于社交,不再追求“一醉方休”。

在这样的背景下,传统品牌致力于品类拓展、品牌唤醒和体验升级;一众新锐品牌正在“直道超车”——完成精准用户群体锁定、新品类消费习惯的建立。

对于酒水企业来说,只有直面快速变化的市场、深刻的消费洞察,才能不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新,才能御风前行。

市场集中度高企时代,品牌如何破圈?中国酒业协会数据显示,2021年1-12月,全国酿酒行业规上企业完成酿酒总产量5406.85万千升,同比增长3.95%,而规上企业数量却减少400多家。随着营收和利润快速向头部明星集中,酒水消费趋势也会出现新的变化,即向个性化、多样化、差异化、品牌化发展,有产品和营销创新意识的品牌会迎来新的发展机遇。

01、新品类:酒水是疲惫生活的温柔安慰,也是自我表达的“低调暗号”

疫情宅家,酒类爱好者们无法出门畅饮,抖音上“家庭调酒”“便利店调酒”“小酒馆调酒”相关主题视频迅速提升,作为鸡尾酒母酒的洋酒销量同步提升,威士忌排名第一。抖音消费数据显示,年轻消费者对于洋酒的偏好度明显高于年龄较长的消费者;洋酒的消费习惯在年轻族群中被逐渐培养起来。

其实,世界上最好的烈性酒就是中国的白酒。笔者曾在2014年三里屯郎岸居做过对比,清香、浓香、兼香酒调制的中国酒鸡尾酒在口感、风味和体感方面,都比威士忌鸡尾酒强得多。当时,郎岸居首席调酒师表示,国产清香酒非常适合调制鸡尾酒。

预调酒、花果酒、甜葡萄酒带来悦己新体验。2020和2021年,在抖音平台迅速增长的酒水TOP10品类中,起泡、低度偏甜口味的酒水品类——预调酒、花果酒、甜葡萄酒在内容发布和播放量方面均有亮眼表现;预调酒的视频发布增幅超700%。

传统三大国民酒类存量时代的当下,花果酒一片春风。茅台旗下有“悠蜜”蓝莓酒,五粮液旗下有仙林青梅酒和百麓石榴酒,泸州老窖旗下有“青语”“拾光”“花间酌”“桃花醉”,江小白有“梅见”。目前花果酒虽然红火,但与传统国民酒相比,花果酒市场暂时处于“有品类、无品牌”状态,花果酒的品牌竞争才刚刚开始。

江小白卡位果酒很好理解,人家原本主打年轻一代消费品牌;为何茅五泸这些传统酒业头部明星品牌也要“凑热闹”呢?笔者认为,为了抓住新品类消费潮流,在兴趣消费中无意识地做品牌植入。

以冰酒为代表的甜葡萄酒,正在成为新一代酒水爱好者的常饮酒之一。甜葡萄酒以其低度、好入喉、调性高、颜值高的优势,在独酌和小聚场景表现抢眼。

在抖音平台甜葡萄酒发布的视频,无论在播放量、播放时长还是转评赞数据,都大大高于普通葡萄酒,仅发布数量上少于普通葡萄酒,说明甜葡萄酒内容视频有很大成长空间。这对于国产葡萄酒厂家来说是个绝好的机会,一个重构评价体系的机会。一直以来,国产葡萄酒评价体系是“舶来品”即西方评价体系,所以进口葡萄酒超过了国产。“中国胃——中国酒——中国方式”是国产葡萄酒品牌崛起的关键一环,而兴趣消费能在潜移默化中植入中国标准;由此,国产葡萄酒不仅任重道远,也是筹谋的机会。

在所有的品类中,啤酒依然是群众基础最为深厚的酒种。在抖音平台,啤酒视频发布量和播放量占酒类的4成;从今日头条数据看,啤酒内容发布量占37%、阅读量占39%。近年,啤酒增长不容乐观,但啤酒消费升级趋势明显;个性化、高品质的啤酒是消费者爱好者的首选。

抖音精酿啤酒发布数量增长率127%、头条精酿啤酒发布数量增长率120%,大大高于啤酒总体发布增长率。头条从调研数据看,高收入消费者精酿啤酒购买率更高。精酿啤酒消费者构成虽以男性居多,但购买者构成男女比例差别不大,多元化的口感给男女性消费者提供了更多的选择。

作为老“国民酒”,白酒在总体酒类消费者中的渗透率处于较高水平,占比72%,45岁以上消费者占总体80%以上。

白酒的产品结构整体趋向次高端、高端,从2022年Q1数据看,老名酒得到了较大的提升。

相对传统的品牌米酒、黄酒凭借品牌不断创新,在年轻酒水兴趣用户实现了破局。

从调研数据看,25-29岁消费者对于米酒、黄酒的偏好度明显高于其他组别;女性消费者也对口感更加柔和的米酒、黄酒有更高偏好度。传统酒类的新时尚表达,离不开品牌的不断营销创新。

02、新人群:先悦己,要尝鲜,高品质

随着近年来自我意识的觉醒以及经济水平的提高,中国女性的饮酒率已经增长到30%左右;懂得微醺自由,以悦己需求为先的女性消费者推高了葡萄酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、国酒等众多非传统酒类市场。市场上明星的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高颜值低度酒”这类专门吸引女性消费者的标签。

在酒水消费者的分布上,高线城市集中了更多的女性酒水消费者,月收入5K以上的女性消费者超过一半每月至少购买一次酒类产品。

另外,女性消费者在年龄构成上与男性消费者相比有较大区别,男性酒水消费者消费比例最高的年龄段在35-50岁,而女性消费者则是越年轻消费意愿越强。

调查数据显示,女性在购买酒水时考虑的因素较多,女性在品牌知名度/调性、包装/颜值、流行度/口碑、热量这四个方面的关注度明显高于男性。年轻女性酒水信息获取渠道有着独特特征,通常获取酒水信息的渠道是朋友和家人推荐,其次是抖音等短视频平台;尤其18-24岁女性消费者,有一半将抖音作为酒水信息获取渠道。

随着近年来居民收入进一步提高,低线城市消费潜力逐步释放出来。收入稳定、生活压力小的低线城市市场成为商家“必争之地”,从高频酒水消费者的分布来看,三线城市分布着最多的高频消费者。低线城市消费者不仅偏好度高,且基数更大。

从品类渗透率看,目前低线城市消费者对白酒、啤酒的消费渗透率已经超过一二线城市;而对于洋酒、米酒/黄酒、清酒/烧酒、葡萄酒这些品类,低线消费者接受程度不及高线城市消费者。但是对于这两年来靠短视频走红的“网红”新品,如预调鸡尾酒、低度小甜酒、花果酒、滋补酒,低线城市的酒类消费者表现出与一线城市基本趋同的喜好度,接受程度基本一致。低线城市酒类消费市场深度大,对于好喝不贵的新品类的接受能力高、接受速度快;广大低线城市市场已经成为新品类品牌的重要战场。

月收入一万以上的消费者是高频酒水消费的大本营,调研数据显示,万元收入以下新中产每周购买/消费酒水比例将近一半、收入在万元以下的消费者只占36%。

对于新中产消费者而言,对于产品的健康度、品牌/调性、产地因素关注度更高,价格敏感度较低。

高频酒水消费的新中产,对于产品的品质有更高的要求,同时也有更细致的鉴赏力,品牌、产地都要符合自己的个性化偏好以及饮酒场合的要求。收入更高的新中产酒水消费者在商务宴请场合饮酒比例更高,月收入超2万的新中产在商务宴请场合饮酒比例超过6成;对他们来说,酒水产品提供的不仅仅是酒精饮品,更是社交场合的消费标签、交流话题、自我表达。

从细分品类的消费渗透率来看,白酒是新中产酒水消费者购买率最高的品种;在新中产的酒桌上,白酒依旧是少不了的熟悉滋味,也是高档、中高档白酒的主力消费人群。

代表着品质生活的葡萄酒、洋酒、清酒、滋补酒,也是收入较高的新中产的酒水消费者更加偏爱的细分种类。

对于精酿啤酒,新中产消费者购买率更高;月收入2万以上的消费者中,有6成在过去一年内消费过精酿啤酒。

洋酒也是新中产消费者偏爱的类型,无论是大众化的品种还是更加小众的洋酒品类,购买率与收入呈正相关,即收入更高购买率也更高。

葡萄酒的购买率也与新中产的收入呈正相关,月入2万以上的消费者在香槟、贵腐、冰酒、甜型起泡酒等细分酒种上的购买率高于低收入消费群体。

新中产酒水信息获取渠道,朋友和家人的推荐是主要渠道也是最信任的渠道。在过去2年内,有34%的新中产通过抖音获取酒水信息;在抖音上看酒、学酒、玩酒,已经成为兴趣日常。

03、新场景:有大局也有小聚,要畅饮也要小酌

在传统的朋友聚会、家人聚餐之后,独酌成为排名第三的饮酒场景,高于应酬和宴请;消费者逐步从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。

从年龄段上看,90后、95后独酌的比例更高超过50%;在25岁以下消费者中,女性独酌超过男性;但在45岁以上年龄段,男性独酌比例高于女性。

对于90后来说,饮酒不再承载“佐餐重任”,相对较低度数、外观有特色、有特殊内涵的品牌更受欢迎。

在所有饮酒场景中,白酒、啤酒、葡萄酒都是主流选择,但在具体场景下消费者也会有不同侧重。

04、新情绪:银发族快乐饮酒,年轻人借酒消愁

从饮酒情绪上来看,中年人、银发族和年轻人有明显的差别。中年人、银发族大多心情大好时饮酒;年轻人往往“借酒消愁”。对于85后来说,饮酒是疲惫生活的小小慰籍;有时候小酌也不需要理由,有1/4的18-24岁年轻人会因为“无聊”而饮酒。

在不同情绪下的独酌,消费者选择品类也有一定的区别。白酒被选择率最高的情绪状态是心情不佳、疲惫压力大和被动饮酒的酒局;啤酒被选择最多的情绪状态则是无聊;葡萄酒和洋酒则是轻松时刻的好选择;轻松或无聊状态下,也有很多消费者选择鸡尾酒、小甜酒、米酒等。

在笔者看来,品牌商进入消费者的“情绪”,是最好的品牌植入手段。(作者系前景营销管理咨询总经理)

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