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光瓶酒"向上"的五大底层逻辑及四大营销转变

中国经济发展经历了过往非凡十年,国内各项经济指标在提速发展同时兼顾高质量齐头并进,国民人均可支配收入实现大幅跃升,消费升级拉动各产业链条蓬勃发展。大光瓶酒产业顺应经济发展走向和消费升级大势实现了产业化扩容和增长。新国标出台为大光瓶“向上”发展注入原动力,推动高线光瓶成为酒业主要赛道和关键增长极。在这种情况下,我们需要了解光瓶酒“向上”的主要逻辑和转变方向。

01、光瓶酒“向上”跃升的窗口期已开,

光瓶酒需要“自我革命”

当前,光瓶酒向上跃升的窗口期已经打开,高线和超高线光瓶如雨后春笋般迅猛崛起,百亿玻汾更是在50元价格带超速引领,名酒纷纷发力50~100元高线光瓶酒,如泸州老窖推出战略产品黑盖,五粮液、洋河等也积极布局大光瓶战略。光瓶品牌如何顺应新态势、发力新动能、越位新赛道成为光瓶向上发展的战略命题。

无论如何,在新的窗口期下,光瓶酒都面临着前所未有的市场机遇,当然,风口开启后,随着诸多品牌纷纷加入,也意味着高线光瓶酒竞争不断加剧。那么,老名酒阵营、二锅头阵营、新派阵营、地产酒阵营、东北酒阵营如何借势风口,进行自我的产品革命、品牌革命、营销革命,这就需要光瓶酒品牌构建新的底层逻辑、营销逻辑和推广逻辑。

02、光瓶酒“向上”的五大底层逻辑

逻辑一:行业聚焦品质光瓶,50-100元光瓶酒有望成为该品类主力。

伴随品质升级和消费升级两重驱动,光瓶酒“向上”将会成为未来五年光瓶酒发展的主旋律,光瓶品牌群雄逐鹿引导光瓶酒品类由低价、低质的传统困局向高质、高性价比转移,其中50-100元价格带将会成为光瓶品牌竞相争夺的主战场。行业向品质光瓶聚焦呈现“头羊向上跃、价格向上移、规模向上扩、增速向上提”四大特征:

(1)头羊向上跃:光瓶酒已然成为名酒十四五战略的重要增长点,也是酒业未来新物种的重要组成部分。伴随玻汾向百亿级进军,未来光瓶酒品牌将会出现更多百亿级,卓鹏战略预判玻汾有望突破二百亿级的头羊高线光瓶酒品牌;

(2)价格带向上移:未来百元以下盒酒势必“脱光”,200元以下盒酒进一步被挤压,光瓶酒价格带呈现3-5-8-15(30元-50元-80元-150元)发展规律,50-100元品质光瓶成为名酒和其他品牌抢夺的核心价位带;

(3)规模向上扩:卓鹏战略预判时下光瓶酒规模在750亿左右,未来五年有望达到1200亿-1500亿规模,占行业比例扩容至15%-25%;

(4)增速向上提:伴随50-100元光瓶酒从发展期向成熟期进阶,未来五年高线高端光瓶增速有望达到20%-30%,从现在150亿左右容量达到600亿左右容量,占据光瓶整体市场的40%份额。

逻辑二:政策驱动光瓶“向上”,新国标成为助推光瓶酒“向上”的原动力。

2022年6月1日起,新标准正式实施,大光瓶产业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代正式来临。新国标明确规定,液态法白酒和固液法白酒将明确不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂;调香白酒被划入调制酒分类,从白酒品类中剔除,新国标将推动光瓶品类实现大变革,呈现出“成本向上升、品质向上走、表达向上攀”三大特征:

(1)成本向上升:新国标推动酿造成本、人力成本、原材料成本同步向上,倒逼产品升级和产业升级;

(2)品质向上走:光瓶酒将不再是低档酒的代名词,未来一定是以纯粮固态为基础,深化品质调整,满足精品化消费需求;

(3)表达向上攀:过去光瓶酒的品质表达主要为纯粮,好喝,在未来,如何在纯粮固态的基础上利用新载体、进行新表达、构建新认知成为光瓶酒向上表达的策略方向,如“小金标”作为纯粮固态发酵白酒的“身份证明”,已成为消费者心中的品质保障。

逻辑三:消费再造光瓶生力,90后正式成为光瓶向上主力军。

高线光瓶酒的消费主力发生转变,高端酒的意见领袖是政商务领袖,高线光瓶酒的主流人群和意见领袖是年轻人。当下80后已成为政商务消费的主流人群和社会的中坚力量,90后和95后承上启下,已经成为光瓶酒的主力消费者和传播者。光瓶酒要想俘获90后消费芳心,需要明晰其消费者习惯、择品习惯、信息收集习惯、渠道购买习惯,满足主力消费群的产品需求和内在偏好。90后成为光瓶主力军具备“价位不敏感、产品重颜值、品质看口碑”三大特征:

(1)价位不敏感:洞察90后消费,“悦己”成为新关键,“理智”成为新特征,“自我”成为新态度。其追求生活品质,能省也会花,对价格不敏感。每天一杯奶茶,一杯咖啡消费的他们,消费高品质光瓶酒没有压力,如何将光瓶植入成为他们生活一部分,成为光瓶品牌的核心命题。

(2)产品重颜值:90后是重颜值的一代,对于颜值的追求,扎根在他们生活的各个细节。一个盲盒潮玩、一杯奶茶,这届年轻人偏好“好看能打卡”,其愿意为颜值买单,为个性买单,为设计买单;

(3)品质看口碑:当代人的社交方式和互联网有着密不可分的关系,他们的主要交流方式从线下转移到线上,从地缘血缘转移到“趣缘”,他们重视大众点评,重视消费分享,重视朋友圈,重视新内容,重视新潮流。光瓶酒如何利用新营销和新媒介进行新品质表达,成为其能否构建消费口碑的重头戏。

逻辑四:浓清二分光瓶天下,清香光瓶东风正起。

针对香型而言,浓香是光瓶酒普及香型,占据光瓶市场绝对份额。但随着大清香热潮开启,玻汾引领、老白干和二锅头等大清香品类加持,我们预判未来大光瓶品类阵营必然是大浓香、大清香二分天下。

在大清香风口中,清香的产品结构主要呈现出一高一低特性,即50-100元和300元以上两个价带。300元以上是汾酒、宝丰、老白干、汾阳王、金汾河这些有能力、有实力、有品牌的头部酒企争夺战场,但对于大多清香品牌核心价带应该锚定50-100元超级赛道。随着清香热和光瓶火双机遇叠加效应,清香光瓶未来必将诞生出三十亿、五十亿量级的超级品牌。在未来,随着大清香的不断扩容,随着越来越多的大清香玩家推动50-100元的底盘扩容,势必推动大清香和大浓香在大光瓶领域双分天下。

逻辑五:创新决胜光瓶位次,“等待还是创新”决定光瓶阵营的“进化与退化”。

过往二十年,光瓶酒的百亿霸主几经更迭,从东北酒引领,到文化潮流光瓶崛起,到二锅头品类风头十足,再到现阶段的向名酒集中,向大清香集中,光瓶酒向上风口开启,50-100元必将高增长和高扩容,光瓶的几大阵营一定要主动创新,主动升级,才能在风口中不被淘汰。

(1)老名酒阵营坐实战略光瓶:在当下白酒行业向“后百亿后千亿”企业集中,光瓶酒作为酒业重要的组成部分已成为了推动中国名酒的第三次全国化的重要力量。作为行业头部名酒,围绕新人群确立大光瓶战略,通过大光瓶战略构建企业新的增长动能,打造五十亿,百亿级的超级单品,构建企业的第二第三增长曲线;

(2)二锅头阵营主动深化升级:要积极迎合风口升级,结构升级,品质升级,表达升级,树立50-100元的超级大单品,如果只是等待中被动升级,没有主动出击,企业将会面临很大的压力,面临如同东北酒一样的命运萎缩衰退;

(3)东北酒阵营扎根核心粮仓:东北酒需要振奋起来,继续迎战品牌升级、价位升级、品质升级、模式升级,东北风土具备大清香生产酿造的区域天赋,东北酒是否迎合大清香的趋势进行产业重新布局,浓清并举,守正出奇,亦可以成为其战略突围的命题与机遇;

(4)新派阵营求新求变求异:新派阵营为大光瓶产业的时尚化、科普化、场景化提供了不可磨灭的样板,但在光瓶酒向上的大背景下,如何做好品质升级、价位升级,如何发力50-100元的高线高端光瓶迎战老名酒,亦是其战略命题。

03、光瓶酒“向上”的四大营销转变

光瓶酒品牌伴随消费人群转变,产品结构转变、核心价格带转变,过去的营销模式已然无法夺得如今市场的辉煌。新的环境态势下,光瓶酒营销升级已经迫在眉睫,急需配套新的营销措施、营销方法、营销要素,建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,方可在新风口下顺势向上。

转变一:阵地由外向内转变,从农村城乡结合部向城市中心转。

过去的光瓶酒重点比拼成本优势和覆盖优势,极易在高度重视价格的城乡结合部形成消费流行。当下中国城市化规模达到64.7%,年轻消费者向市区迁徙已成大势所趋,我国现阶段15大城市群,吸引了90%的年轻人。50-100元光瓶酒的年轻消费群已有“进城”态势。光瓶酒营销阵地应由农村向城市转移,围绕市区联动,形成光瓶酒消费的1+样板基地,同时布局制高点城市,重视省会城市和影响力城市的制高点效应和辐射效应,如汾酒在北京市场“做高、做深、做细”,充分发挥北京对全国市场的引领、辐射及标杆作用;黑盖同样从一二线城市开启百亿战略,利用一二线城市的影响力进行城市群下沉。

转变二:渠道由量向质转变,从大众终端向中高档特色终端转变。

传统光瓶酒在终端追求高覆盖量,主要集中在较易开发的C类店。伴随消费升级,光瓶酒的渠道操作由原来的“求易、求量”向“求精、求质”转变。光瓶酒应聚焦90后消费人群主要消费终端,重点做强、做大、做透B+类店、攻坚流量店、餐饮特色店、精品烟酒店等高品质终端,按照盒酒中高端的理念把光瓶酒做一遍。基于渠道模式要向上化,我们创新总结高线光瓶酒的BBL模式:

(1)B类烟酒店:围绕B类及以上核心终端,以高端酒的打法精确制导,深挖终端背后资源;

(2)B类餐饮店:B类及以上连锁餐饮、网红餐饮;宣销一体、用户教育、特色定制;

(3)L线性渠道:新连锁,新卖场,全国化线性渠道一盘棋,布局统一、管控统一、宣销统一;

(4)县级城市:B类餐饮30-50家,B类烟酒店30-50家;

(5)地级城市:B类餐饮60-100家,B类烟酒店100-200家;

(6)省会城市:B类餐饮200-400家,B类烟酒店200-400家。

转变三:打法由浅向深转变,从终端基础操作向品牌深度营销转变。

过去光瓶酒更注重渠道推力,“广铺货、玩陈列、搞搅动”成为光瓶酒的基础性、常规性标准动作;在流量时代和内容时代,光瓶酒如何构建品牌拉力,如何在终端打造超级入口、超级场景、超级内容成为光瓶酒营销主旋律。

(1)超级入口,广开链路:利用线上线下一体化互动营销思维,打通线下流量入口,打造独立IP标记的网红终端,通过网红终端、文化终端,实现线下互动,线上推广。

(2)超级场景,沉浸体验:对终端进行“一店一设计”的场景化打造,构建“品牌+网红+KOL意见领袖”的场景+体验,并在此基础上进行网红餐饮街、网红打卡地的建设。

(3)超级内容,制造流行:定制潮内容,与KOL共创,与消费者共创,联合发声,利用创意的内容力,实现品牌与消费者的深入互动,在兴趣爱好上打动消费者,构建品牌共振。

转变四:传播由老向新转变,从传统媒介向自媒体新传播新内容转变。

传统营销多为点对点式,其灵活性不足;在当下去中心化的传播环境下,消费者呈现分散化和碎片化特点,传统营销操作难以实现对消费者精准化的捕捉和覆盖。新营销应立足全网域、全渠道链路,实现多触点、多场景的消费覆盖,以优质内容捆绑消费人群,嫁接新媒体资源,构建自媒体矩阵,满足营销广度与精度的双重需求。构建先流量再销量,先热销再畅销营销模式:

消费者目光所在,必是品牌传播所向。针对消费者碎片式触媒习惯进行差异化内容传递,在消费者主流触媒平台做内容、做话题、做事件,增粉新人群,制造新流行。经常进行商务应酬的人可能更关注的是白酒本身的档次感,主要信息获取渠道可能偏向于资讯类APP;而小资青年则可能更加关注通过白酒本身给生活带来的一些“品质感”,主要信息获取渠道则更偏向于豆瓣、知乎等;对于喜欢猎奇尝新的时尚潮人,抖音、快手、朋友圈都是其获取信息来源。找到目标受众,合作意见领袖,进行内容制造,促成社群裂变,必然成为光瓶酒传播发力的重要手段。

不论是产业政策、头部引领还是年轻化新酒客均是促使光瓶酒价格向上、品质向上、品牌向上的重要推力,但光瓶酒未来向上要实现高速度、高质量、可持续发展,仍需针对目标人群变迁,进行阵地转变、渠道转变、品牌转变、传播转变等系统化、体系化转变。光瓶酒品类整体发展需要头部引领、腰部坚挺、底部壮大,需要各光瓶酒企模式创新渠道向上、营销创新势能向上。试看光瓶酒的未来向上,必是酒企业绩突破产品组合中不可或缺的重要力量,必是酒企市场快速突破极为有效的有力武器。

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