首先这里说的做不好,不是说能力不行,或者业绩不好,而是线上一特价,线下就投诉打架,而且公司大部分时间都得拉偏架支持线下。
销售部门指责线上破坏价格体系,线上也很委屈,线上不做特价,你让我把货卖给谁去?
老总给电商定的增长,KPI一样都不少,还不让特价,咋完成?
我想这是大多数企业电商部门的人特别委屈的原因,也是各大公司特别头痛的事情。线上不得不做,但是又不能全身心的投入去做,结果做的事情,高不成低不就,好不好坏不坏,更狠一点的,就像一个花瓶摆设,纯粹是为了证明有。
但是大家有没有认真想过,价格为什么对大品牌,特别是做深分的品牌这么重要?
之所以价格重要,很多老销售都懂,价盘一乱,市场就废掉了,无数的品牌,市场都是因为这个而死掉的。
可是这背后的原因从深层次来讲,核心还是因为中国市场实在是太大,太复杂。全中国有1200多万家实体零售售点,这么多售点不均匀的分布在960万平方公里的土地上,任何品牌商想要把货铺到这些售点里面,光靠自己的力量根本不可能。当然更不可能把命交给电商平台了。
可能有些人抬杠,我们公司都是厂家自己的业务在跑店拿订单,经销商仅仅是配送商!
你说的没毛病,可哪怕是配送商,他是不是也得租仓库弄车辆,工商税务保险工资一大堆,都得靠他弄是不是?说压货的时候,经销商四处高利贷借钱囤货,你以为他能赚多少?
另外,一些本地的裙带关系,没有经销商你觉得可以搞得定吗?光靠厂家自己在本地直营?你觉得效率一定会比经销商高吗?
所以,品牌商必须要基于自身品类的特性和发展的现状,在各地区找到自己品牌的代理人,来帮他解决掉本地化的市场营销工作。
所以,大品牌的分销体系,是需要依赖于经销商和批发商,和品牌商形成一个整体的利益联盟。品牌商必须通过控制价格,才能够这个价值链上的每个成员都有利可图,只有这样,这个联盟的合作者才有动力去分销这款产品。
如果价格被击穿,价值链上的成员没有利润,那么这个条价值链就分崩离析了。
这就不难理解,价格为什么是有经销网络的品牌商的生死线了。
所以,你看线上,一搞特价,线下的销售会跳起来投诉线上的原因就在这里,你线上一个特价货没卖多少,但我销售辛辛苦苦多年积累下来的销售网络,一个特价,就被线上冲的七零八落,甚至没啦!
从创新的角度来讲,这就是克里斯坦森说的“创新者的窘境”:
大品牌在面对创新者的破坏性创新的时候,大品牌要么自己颠覆自己,要么被创新者颠覆。
当然,作为既得利益者,会权衡计算得失,就快速消费品,特别是即时性消费品而言,像饮料,方便面,啤酒,火腿肠这些品类,时间敏感度高,线上的交付时间太长,所以还是线下更重要。
但是我们看到,一些计划性品类,如洗发水,洗衣粉,牙膏等品类,消费者的理性决策,价格敏感度非常高,所以用户更倾向于全网最便宜的价格,所以这些品牌,不得不做。甚至要根据消费者的消费行为,必须重构自身的分销网络。