最新最快白酒资讯
太阳能光伏网

那些超过三百亿的白酒品牌都在"卷"什么?

​​©文/佳酿网团队

随着汾酒、泸州老窖营收突破300亿大关,白酒一线品牌的门槛进一步被拉高。可以看到的是,在行业“大蛋糕”基本维持不变的情况下,一线酒企延续增长态势,加剧对弱势酒企的挤出效应,“强者愈强,弱者愈弱”已成为常态。与此同时,已经开启300亿时代的“卷王”们还在向着更高的目标疾奔。

卷产品力

对于白酒企业而言,产品力就是生命力,只有先做好产品,才能做好品牌。聚焦一线酒企,其产品品质久经市场考验,已成为消费者心中可靠的代表。但产品品质不能完全等同于产品力,除了对卓越品质的不懈追求外,一线酒企还在哪些方面持续提升产品力?

一是完善产品结构。存量竞争下,头部酒企开始向品类势能提升、产品结构升级要增长。最具代表性的莫过于茅台1935的推出,不仅填补了茅台在千元价格带的空白,为企业带来了可观的营收利润增长,还助力企业形成了千、百、十亿元级大单品格局,产品矩阵全面构建。

二是追求极致酿造。酿造工艺直接关系着酒品的质量和口感,进而影响着品牌是否能够成为消费者的优先选择。正如近些年汾酒高端化、全国化成长势能强劲离不开企业对产品精益求精的追求,如通过开展一系列生态酿造工艺研究、产品研发和应用研究,不断探索酿酒科技创新,传递清香型白酒的品质优势,其中“汾酒竹叶青酒饮用舒适度品质特征剖析及应用研究”“清香型酒醅关键功能菌特性评价及互作关系研究”两个项目已通过国家科技成果鉴定。

三是制定行业标准。一定程度上来说,企业获得行业标准的制定权,实际上就掌握了该行业的话语权,不仅可以确立领导者地位,还能凭借专利技术抢占市场先机。以绵柔型白酒开创者洋河为例,早在2019年,洋河就制定了《绵柔型白酒》团体标准(T/CBJ2104-2019),不仅进一步完善了绵柔型白酒的相关标准,并在此基础上开启“品质洋河”时代;2023年发布《中国白酒绵柔品质发展报告》,全面构建起“绵柔体系”,使品类发展更加成熟。

卷品牌力

如果说产品力决定企业能否生存,那么品牌力就决定企业是否长青。尤其对于一线酒企而言,品牌力更是直接影响着他们的市场地位。因此,加强品牌建设是酒企做大做强的必经之路。

一方面白酒作为文化附着力很强的产品,其承载的社交礼仪、文化传承等消费因素已经超越产品本身价值,因此越是知名的白酒品牌愈加重视夯实自身文化特色。例如,茅台近两年从“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列出发,全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化,引领中国白酒文化发展潮流;汾酒在文化研究精细化、媒体传播主题化、宣传报道专业化方面持续发力,不断将千年文化底蕴展现在消费者面前,将博大精深的汾酒历史传递到市场当中,并进一步加强对汾酒文物和文化遗产的保护力度。

另一方面,近些年行业对美学的关注度越来越高,一些头部酒企不约而同地开始打造自己的美学叙事,构建品牌美学。例如,茅台提出“美时代”“美生活”构想,以美的产品、美的服务、美的文化满足消费者对美好生活的向往和追求;五粮液则秉承“和而不同,美美与共”的文化理念,不断向外界讲好浓香白酒的品质故事,同时通过强化“和美全球行”IP,探索国际化创新路径。

五粮液·和美全球行智利站主kv(来源:五粮液官网)

值得关注的是,在国内市场增长有限的情况下,探索国际化发展路径已经成为各大知名酒企的共识。拿泸州老窖来说,从“一带一路”国际合作高峰论坛等全球大事件到携手澳网、国际乒联等顶级赛事再到开展全球文化之旅,不断拔高品牌形象的同时,也助力中国白酒更好地走出去。

卷渠道力

对于白酒企业而言,渠道的重要性不言而喻,但没有哪个渠道终身受用,更没有哪个渠道会一成不变,因此企业在发展过程中必须要因时而变、因势而动,不断进行渠道建设。从各大酒企近两年的渠道动作可以看到:

一方面,从去年开始白酒行业面临的动销不畅、库存高企、价格倒挂等问题变得愈加紧迫,经销商苦不堪言的同时,白酒厂商也面临着增长压力。为缓解传统渠道转化力减弱带来的风险,今年头部酒企加大终端渠道建设力度,强化对终端市场的话语权。例如,茅台2024年度工作会议提出“终端为王”的战略规划;泸州老窖提出2024年将继续把消费者开瓶率作为核心考核指标,持续推动区域市场下沉竞争和渠道终端扩容机制,并将启动百城计划2.0,实施“渠道扩容工程”和“年度战略零售商”评选,加快终端网点扩容和核心终端提质,以及加快推进专卖店2.0门店招商布局,推进新兴渠道的拓展等。

另一方面,渠道数字化建设正在成为企业撬动业绩增长的重要杠杆。其中,茅台通过打造i茅台数字营销管理平台拓展销售渠道,该平台2023年实现销售收入223.74亿元,同比增长88.29%,毛利率达96.09%;五粮液提出2024年将通过数字化赋能、搭建以C端为主的渠道网络,打造渠道端和产品端第二增长极。

卷发展力

可持续发展理念愈加深入人心的大背景下,越来越多白酒企业开始重视环境、社会和治理(ESG)方面的信息披露,对外界展示其在可持续发展方面的实践和成就。

根据2023年的ESG报告,我们重点看3个方面:

一品质管理方面,以茅台和汾酒为例,茅台以“时空法”匠心质量管理模式为指引,通过全面构建实施“365”质量管理体系,使2023年产品出厂合格率达100%;汾酒严控产品质量,通过不断完善创新产品质量制度与管理模式,2023年公司质量和食品安全目标均已达成,合格率达100%。

二研发投入方面,以泸州老窖和洋河为例,2023年泸州老窖围绕现代农业、酿造工艺、酿造微生物、食品安全与标准、风味与国际化、养生酒大健康、智慧酿造、循环经济、白酒文化9大领域开展创新研究,研发投入增长29.69%;洋河开展校企合作,开展酿酒微生态、组分分析、智慧酿造、窖池强化、靶向制曲、工艺创新、原料研究、舒适健康研究和新品开发,新增发明专利4项。

三生态发展方面,以茅台和五粮液为例,茅台建立生态发展指数指标体系衡量公司整体绿色发展水平,从自然生态、产业生态、商业生态、生态文明等4个方面、11个维度、39个指标进行综合评价,并进行绩效指标改进分析,为公司绿色发展提供努力方向,2023年公司生态发展指数同比提升4.63%;五粮液搭建完善的环境管理组织架构,建立“纵向到底、横向到边”的网格化管理体系,高效有序地开展各项环境保护管理工作,推进公司绿色转型,2023年公司环保投入达2.5亿元。

目前来看,这轮行业调整期中,白酒市场份额将持续向头部企业集中,马太效应愈加凸显,留给弱势酒企的机会窗口还在缩小;同时巨头之间的博弈更加白热化,不仅争先,更争滔滔不绝。

最新相关
少亏等于不亏,白酒经销商困于价格倒挂

少亏等于不亏,白酒经销商困于价格倒挂

近日,有业内人透露: 众多白酒经销商哀嚎声不绝于耳,他们称除了茅台,手里大部分白酒价格倒挂厉害,卖出的价格还没厂家给出的批发价高,少亏就当不亏。如果不降价卖,压的货款能让自己破产。实际上...

观察: 渠道下沉切莫拉低了品牌底线

观察: 渠道下沉切莫拉低了品牌底线

©文/佳酿网团队近些年,随着高线城市消费市场的逐渐饱和,白酒企业转向低线城市、乡镇乃至农村地区开拓业绩成为新增长极,同时白酒企业积极拥抱新渠道,通过酒类团购、私域直销、直播带货等...

卖不动!2024年白酒库存不降反增?

©文/佳酿网团队“卖不动!今年白酒生意是真的不好做!”“早有心理准备,如今白酒的经销商,要么找找卖酒的新路子,要么坚持坚持,熬过调整期。”2024年已经过去三分之一,...

春糖观察: "春糖节"收官 白酒C端"狂飙"

春糖观察: "春糖节"收官 白酒C端"狂飙"

每年在成都举行的全国糖酒商品交易会,都是各大酒企纷纷拿出“杀手锏”打造热度,吸引客商的重头时刻。尤其随着白酒行业进入新的成长周期,春糖会更是逐步成为各大品牌宣传、C端培育互...