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头部酱酒企业的成功经验分享与借鉴

酱酒品类的快速发展推动了整个白酒行业的大发展,使得行业迈向新的繁荣,也让白酒行业具有了更强的生命力。头部酱酒企业对于品质追求的新高度和消费者培育方面的成功经验,对于整个行业也有积极的带动意义和启发作用,在其发展历程中,也有诸多值得学习与借鉴的地方。

1、产品上借鉴“大单品+非标品”模式

参考茅台的发展历程,酒企在产品布局策略方面,可结合自身品牌属性,打造不同价位段非标产品,构建起以大单品为主、以非标产品为辅的“大单品+非标品”的产品矩阵,形成更具竞争力的产品组合。对于区域性酒企,在保持品牌区隔度的前提下,适度放开中高端产品开发条码,用高利润调动商家积极性,共同做大市场、做强品牌。

2、供给端以产定销,借鉴“非饱和销售”模式

以产定销是头部酱酒企业的基本特点。酒企在投放管理上可借鉴其以产定销的非饱和销售模式,即通过机制的调节进行配额式销售,在供给端做好产能的公开化,以产定销,并主动宣传酿造、储存的时间成本,营造产品稀缺感;在渠道销售上,根据经销商和终端的综合能力来核定供给量,并且做好供货的计划管理,打造“非饱和销售”模式。

3、多措并举营造价格稳定向上势能

价格是产品的生命线,也是企业势能的风向标。头部酱酒企业通过年份+以产定销+非标品三个关键因素保持价格的持续上行,营造整体势能向上。对于其他酒企来说,可以根据大单品的成长情况,适度开放定制条码或非标品,组建产品矩阵,在保证价格稳定向上的基础上,以差异化产品来补充渠道利润,激发渠道活力,营造整体向上的势能,提升企业竞争力。

4、围绕香型特点、企业特性,创新品质价值传播方式

以茅台为代表的酱酒开创并大力传播坛藏老酒储存方式,将酱香老酒品质价值更高的理念植入消费者心智,其中最具代表性的就是围绕酱酒随着存储的时间增加而出现酒体变黄这一特性,衍生出许多品质故事并口口相传,最终成为优质酱酒的代名词。

对于其他酒企而言,在做好老酒价值回归之外,更要注重自身香型的价值差异化和核心卖点挖掘,如:国缘开创清雅酱香的亚品类细分等,创新品质价值的塑造方式,持续传播自身香型的核心价值,强化消费者的价值认知。

5、稳固基地市场,重点打造样板市场

头部酱酒的成功很大程度上得益于对样板市场的重视,即集中力量优先发展规模省份市场,并以此带动全国层面的成功。其他酒企在发展中,同样要重视有辐射、有带动效应城市的引领作用。具体而言,企业要根据对自身规模、发展阶段、品牌力等因素的全面评估,选择对自身企业而言必须攻克的辐射性市场作为样板市场,集中资源进行投入,构建起品牌势能,稳定后发挥其带动作用,迅速实现全省乃至全国的高质量拓展。

6、消费者培育重体验、强互动、讲故事

体验馆是酱酒近年来在实践中不断被验证的、行之有效的消费者培育动作。对于其他酒企而言,建议主销产品在中高端价位以上有一定规模后再考虑体验馆建设,而且体验馆的推进要循序渐进,不能一蹴而就。

回厂游也属于头部酱酒企业的一个加分项,如:郎酒庄园,消费者游览一次郎酒庄园,其体验感和对品牌的美誉度提升非常明显。对于其他酒企来说,回厂游动作虽然也在开展,但是需要升级,需要在充分挖掘自身品牌核心价值点基础上,强化与消费者的互动环节设计,加深消费者的体验。

品鉴会其实每家企业都在开展,但是头部酱酒企业的品鉴会在品质故事、工艺传播上要更加重视。对于其他酒企来说,也需要结合自身特性挖掘提炼3-5个品质故事,工艺上要用清晰极简的语言讲清楚,然后讲出独特的价值点,最后通过品鉴会的接口进行内容传播。

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