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洋河"老三"地位岌岌可危: 3年增长近乎停滞,董事长坦认高端市场无话语权

洋河股份(002304.SZ)近日披露的年报和一季报显示,2021年实现营收253.5亿元,同比增长20.14%,净利润为75.08亿元,同比增长0.34%;今年一季度实现营收130.26亿元,同比增长23.82%,净利润为49.85亿元,同比增长29.07%。

可见,经过两年时间的“填坑”,洋河终于重回双位数增长,而从其一季报成绩来看,还在快速前进。

近几年,从营收规模看,洋河是茅台、五粮液之后没有争议的第三名,但“老三”的位置待久了,市场对其也少了一些期待。

截至5月11日,洋河股份报收于157.53元,相比去年初265.6元的最高点,跌幅超过40%。

尽管洋河一直未露野心,但投资者们对其“再上一个台阶”一直抱有期待。那么,对于当前的洋河而言,是该选择守擂,还是进攻呢?

01、进击?董事长承认高端市场没有话语权

从体量上看,洋河距离前两位仍然有较大的差距。不仅如此,当前洋河省外市场营收占比始终没有一个质的突破。

天府财经网注意到,洋河省外市场销售占比自2019年突破50%以后,一直在52%以内原地踏步,这在各大酒企发力全国化的今天,显得有些无力感。

事实上,为了扩大规模,加快全国化进程,洋河一直致力于进行销售改革,比如调整营销架构,推进营销组织机构下沉,实现各品牌独立运作等。但仅依赖于营销,还是很难追上前两大巨头的体量。

此外,过于依赖营销也会导致经营成本上升。天府财经网注意到,2021年洋河的销售费用同比增长36.12%至35.44亿元,接近同期营收增幅的2倍,销售人员的人均薪资从2018年的9.6万元上涨至17.5万元。

不难推测,洋河涨薪意在提高销售人员的积极性,从而提升销量和规模。但另一边,公司的营业成本也由2020年的48.03亿元上涨至2021年的56.93亿元。也就是说,如果要进一步提升营业收入,洋河的销售策略或许会更为激进,而这可能会进一步摊薄净利润。

那么,除了提升销售规模之外,是否还有其他可行策略呢?

其实,细究茅、五的经营策略就会发现,这两家长期占据酒类市场双雄地位的杀手锏就是高端化。据天府财经网了解,目前白酒高端市场里,超九成的份额都被飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌占据。

而从长远来看,高端市场又是白酒的兵家必争之地。但目前,洋河千元以上的高端产品虽有梦之蓝M9、梦之蓝*手工班、双钩的头牌苏酒,但都没有真正起量。就连董事长张联东也坦言,“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品,真正的高端线没有市场话语权。”

以其对手泸州老窖来说,2021年泸州老窖以国窖1573为代表的高端酒收入规模已达到了184亿元,综合毛利率也超过洋河10个百分点。或许正因如此,高端化占位较快的泸州老窖似乎更能受到资本的青睐,反观洋河,在投资者眼中的表现有点差强人意。

此外,在另一边,即使是长期占据擂台的茅台也丝毫没有放松警惕。2021年8月底,丁雄军空降茅台。新帅上任后,茅台改革新政持续落地,通过取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅台新产品、重启电商平台“i茅台”、增加直营等措施,减少销售环节,降低飞天茅台炒作热度,强化控价权。

进入2022年,茅台又推出系列酒新品茅台1935,填补了茅台在千元价格带的空白。与此同时,五粮液集团于今年2月完成换帅,曾从钦从李曙光手中接过掌印,升任为集团董事长。换帅仅一个月,五粮液便将普五的建议零售价从1399元/瓶上调至1499元/瓶,与飞天茅台官方指导价看齐。

可见,面对优秀又努力的茅台和五粮液,短期之内,洋河想要提升规模容易,但想要撼动两者的市场地位,在其高端化策略尚未布局完成前,着实有些困难。

02、防守?净利润被泸州老窖连续2年反超

其实相较于进攻,洋河目前的策略更接近于防守。也就是说,先安心守住老三的位置,再逐步缩小与前两者的差距。但螳螂捕蝉,黄雀在后,在洋河被“偷走”的3年内,泸州老窖和山西汾酒均以惊人的增速朝着行业第三的位置快速挺进。

虽然洋河在营收上稳居行业第三,但其营收增速远低于山西汾酒和泸州老窖。

据天府财经网梳理,从2017年至2021年,泸州老窖营收增加了102.47亿元,增幅达98.58%;山西汾酒营收增加了139.34亿元,增幅为230.81%。反观洋河,营收只增加54.32亿元,增幅只有27.27%。

再看净利润,洋河近3年近乎停滞增长,同期泸州老窖、山西汾酒分别增长211.02%和462.92%。

换句话说,山西汾酒用了3年的时间将其与洋河之间的营收差距从140亿缩小到了50多亿,泸州老窖也用了3年的时间将其与洋河之间的差距从百亿缩小到了50亿以内。

而今年一季度,山西汾酒实现营收105.3亿元,同比增长43.62%;实现净利润37.1亿元,同比增长70.03%。105亿的单季收入,已超过其2021年营收的一半,增速可谓非常迅猛。

另一边,泸州老窖的董事长刘淼也表示,2021年,公司已全面完成由守转攻的切换,具备了问鼎前三的实力。其将重回第三的战略具体划分成了“五步走”,计划在2025年完成。

作为高端市场的种子选手,泸州老窖在2021年不仅营收突破200亿元,净利润更是连续2年反超洋河,被评价为最有可能与洋河掰手腕的对手。

铁打的茅五,流水的老三,白酒赛道向下容易向上难。因此,对洋河来说,即使要守住探花地位,也需要对市场的变化时刻保持警惕,毕竟,以当前的形势看,泸州老窖和山西汾酒赶上洋河或许只是时间的问题。

来源:白酒经销商学院

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