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酒企触网众生相

前有头部白酒因价格问题与线上平台“闹分手”,后有区域酒企回应股东将积极拥抱互联网,还有含着互联网基因出生的新生代白酒把电商作为主战场,电商渠道与白酒的融合正在紧锣密鼓进行着。11月24日,记者获悉,舍得酒业在回复投资者问题时表示,公司近年来不断加强对市场、渠道及消费者的研究与运营,不断拓展电商等新渠道。事实上,随着电商经济的快速发展,电商在白酒终端销售占比逐年提升,然而问题也随之浮出水面。新老渠道的平衡、渠道定价权的博弈、消费者画像精准度等成为牵制白酒与电商平台合作不得不面临的课题。

拥抱电商

记者获悉,日前舍得酒业在回复投资者时表示,公司近年来不断拓展电商等新渠道,全渠道销售能力不断提升,加紧布局的背后是电商渠道业绩的不断攀升。据悉,今年1-9月,舍得酒业电商销售实现营收2.71亿元,同比增长7.42%。2019-2021年,舍得酒业电商渠道营收不断提升,分别为0.74亿元、1.75亿元以及4.02亿元。

事实上,不仅是舍得酒业,诸多区域酒企也都曾公开表示将加大对电商的投入。

天佑德酒在2021年年报中表示,公司未来将以信息化、数字化为手段,以线上、线下融合为目标,持续做强电商平台。未来五年,公司将持续探索和创新电商、葡萄酒业务发展模式。今世缘也在2021年年报中表示,未来公司将遵循“十四五”战略规划,以实现公司电商业务高质量发展。

与传统的白酒企业快跑入驻电商不同,新生代白酒在电商的表现则时刻彰显着互联网基因。记者在天猫平台谷小酒官方旗舰店注意到,谷小酒产品展示页面内容丰富,不仅标明了产品详细信息,还在页面上标注了产品卖点以及销量情况,可以让消费者更加直观地了解产品特色。光良酒类旗舰店内的产品更是将“热播大剧同款好酒”展示在产品展示页面,用热门IP吸引消费者。反观传统白酒企业,产品介绍页面仅有产品名称及价格展示,基本没有其他信息。

广科咨询首席策略师沈萌指出,区域酒企和新生代白酒各自品牌形象、销售辐射以及核心目标对象都存在一定差异。因此,两者布局电商业务的方式,也是围绕各自不同的经营策略开展。

谋新出路

据公开资料显示,2012-2022年,国内电子商务市场规模从2012年的7.85万亿元增长到2021年的超42万亿元,十年市场规模增长4.36倍,增加34.28万亿元,预计2022年将超43万亿元。

在电商快速发展的同时,酒类电商也取得不俗的成绩。京东到家、京东小时购数据显示,今年“双11”开售10分钟,白酒类销售额较去年同比增长超5倍。抖音平台在“双11”期间酒水全域交易额同比增长174%,国产白酒交易额同比增长213%。

值得注意的是,虽然企业纷纷加码电商,但各自的目的却有所不同。

对于区域酒企而言,借助电商平台可以有效实现产品全国化布局。同时,在电商平台收集消费者数据,可以使企业更好地了解不同地区消费者需求,为企业未来战略布局做铺垫。

除此之外,传统白酒企业布局电商,在一定程度上可以牵制传统经销商。对此,沈萌表示,企业布局电商,可以加大对经销流通的控制力,增强与传统经销渠道博弈的筹码。电商和传统经销都是品牌的下游伙伴,但彼此是竞争对手,电商和传统经销渠道的竞争越激烈,越有利于品牌。

对于本就拥有互联网基因的新生代白酒而言,电商渠道优势可以提升其在市场中的流通效率。谷小酒相关负责人表示,谷小酒在创立之初,就致力于通过互联网优势来提升白酒在市场中的流通效率,争取做到“零库存”。在产品、包装、定价、商品平台展示的界面以及销售模式方面,都是围绕着如何提升商品流通效率来设计的。而要实现这一点,最重要的是根据消费者的需求和场景来定制开发出具备市场竞争力的产品。

中国消费品营销专家肖竹青认为,新生代白酒更有互联网思维,懂得通过互联网去与年轻消费人群做情感互动,白酒品牌所需要的是时尚感和互联网生态圈的黏性。

上下融合

纵观白酒市场发展,传统白酒企业在向线上靠拢,而新生代白酒则在不断向线下发展。

区域酒企通过布局电商,实现了从单一经销渠道到电商销售渠道的转变,区域酒企也迎来了更多盈利空间。记者梳理了解到,舍得酒业2019-2021年,电商渠道营收不断提升,分别为0.74亿元、1.75亿元以及4.02亿元;金种子酒2021年电商渠道实现营收733.72万元,同比增长16.03%。

通过数据不难发现,区域酒企近年来电商渠道营收均实现不同程度增长。肖竹青表示,区域酒企布局电商只是品牌推广的一个窗口。在名优白酒做下沉市场的当下,区域酒企处境较为艰难。区域酒企利用电商平台,可以更好地与消费者进行互动。

反观新生代白酒,在通过电商平台打开市场后,近年来也在向线下发展。据了解,观云白酒的第一瓶酒从微信公众号卖出,目前已经打通线上线下渠道,入驻1919酒类连锁等超市,实现全国线下铺货布局。光良酒业目前全国范围已拥有接近80万家终端店,这些终端店包括餐饮店、传统流通副食店、烟酒店、商超等。

业内人士分析称,不论是新生代白酒还是区域酒企,不论是线上还是线下,归根到底最重要的是消费者需求。新生代白酒在通过电商、互联网打开市场后,最终也要向线下发展。而区域酒企线上布局,只是打开全国市场的方式之一,更多的是与消费者进行互动,了解消费者需求,而非真正卖货。

沈萌则进一步表示,区域酒企和新生代白酒的核心瓶颈是消费者需求,电商只是一种销售渠道,如果需求疲软,渠道作用就会不明显。

来源:北京商报

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