江小白、泸小二、怼酒...
各种在特定时代与环境的“创新”产品，虽然影响有大有小，口碑有高有低，但是都有一个共同点，它们都起码进入了主流的视野，还有几百上千种与它们相似的产品都没有被市场记住，起码没有被我这个行业内的人第一时间记起……
现在许多酒企都希望咨询师能够推出“爆款产品”，恕我直言，在笔者的产品设计朋友圈中，每天都不会低于1款新产品发布，但是能够经得起时间考验的，寥寥无几，很多产品第一批做出来基本就死亡了，为什么会这样?除了品牌、品质与操盘手的差异，其实很多问题是出在对于产品力的理解上面。
很多人把产品力理解为热门的名词、奇异的包装，或者是古怪的概念上面，期望通过这些来带动自销流量，并且提高消费者的尝新概率，这本身就违背了产品开发的底层逻辑。
产品力来源于精准的消费需求洞察，很多创新产品之所以失败是因为所谓“需求”不具备“真实、刚需、高频”三原则，因此是伪需求。
从笔者个人的角度来说，中国酒圈的所谓成功创新，其实背后是对于卖酒这件事情的自信与坚持，而产品力更多的是来源于对于消费者与市场的尊重。缺乏敬畏，试图通过一点小聪明来撬动市场的时代已经一去不复返了。
随着消费者眼界的开拓，酒类冲动消费的刺激阈值越来越高，我们已经很少能够制造出一鸣惊人的产品了，但是这并不意味着我们失去了创新的机会，恰恰相反，社群化的消费环境给了我们更多的创新机会。
创新产品的“创”是发现与挖掘消费群体的需求，“新”是选择合适的表达方式来完善消费者的表达。这就是咨询界经常说的，中国酒作为社交性产品，要能够强化使用者的场景人设，增强使用者的消费情境与情绪。
当我们大多数卖酒人还在讨论品牌、渠道与价格的时候，其实中国酒类的消费环境早已今非昔比，存量挤压市场下，降维打击无处不在，不要再试图去挤压你的竞争对手，他死亡的那一天也在宣判着你的死期。一个有远见的产品应该是立志于为消费者解决情绪问题。
这种情绪可以是名酒带来的身份感与尊重感，也可以是聚饮时的幸福感，更可以是独饮时的孤单感;可以是对于情义的珍惜，也可以是对于过去的怀念，更可以是对于美好的祝福!
因此，总结来看，酒类创新来源于对于消费需求的洞察，根本是对于消费者情绪的把控与调动，这才是酒类产品创新的底层逻辑。(本文选自《中国酒业》杂志2022年第3期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)
扫一扫关注微信
