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郎酒能否从口子窖手中接过兼香头把交椅

“一树三花”的郎酒,重拾兼香型白酒市场,首先要解决的,是浓香型基酒的产量问题。

“做浓酱兼香型白酒的旗帜、代表。”这是汪俊林给郎酒定下的“兼香大战略”。

进击“兼香大战略”之前,郎酒更需要先解决自己的浓香型基酒问题。根据郎酒最新的招股书显示,郎酒的主要精力在做酱酒,浓香型系列基酒目前主要靠外采。而这些浓香型系列基酒,也是生产兼香型白酒的主要原料之一。

以酱香经典被熟知的郎酒,为何要定“兼香大战略”?其实不难理解。它虽处于酱酒第一梯队,但追赶茅台几乎无望,只能“与茅台各具特色、共同做大高端酱酒”,并亟需找出自己的特色。

如今的茅台、五粮液、山西汾酒,分别是酱香型、浓香型、清香型的代表企业,香型的旗帜和代表,也往往有着buff加持。

业内看来,郎酒的野心不言而喻,就是瞄准了兼香的头把交椅。但对于如今在位的口子窖来说,兼香型似乎是条走不出强者的路,这么多年的经营,也才达到50亿元的营收。

被不少业内人士视为补充香型的兼香型,是否真的能撑起来郎酒另一个的增长极?

尴尬的兼香型

酒友圈中有句流传甚广的话,叫做“酱香在茅台,浓香在五粮液,兼香在口子窖”。

徽酒口子窖的规模、营收、品牌和茅台、五粮液相比,简直是云泥之别。但作为中国原产地域保护的兼香型白酒企业,也是兼香型的分标委设立点,在香型品类的赛道上,口子窖和茅台、五粮液一样,都坐上了各自香型的头把交椅。

如果站在现在看,郎酒此前放弃兼香型,押宝酱香型显然是再正确不过的一步棋。

目前,兼香型虽有5%的市场份额,且位列第四大香型,但整个阵营中品牌没有强势龙头带路,仍处于“春秋时代”。目前,安徽、湖北是兼香型白酒的集中消费地,主要以安徽口子窖、湖北白云边为主。

2021年,白云边年销售额61.24亿元,而口子窖全年营收只有50.29亿元,两家龙头加上零零散散的兼香型规上酒企,目前,兼香市场的整体规模也就在200亿元左右,还抵不过一家白酒巨头的营收。

为何会出现这样的情况?

从品牌影响力来看,兼香型酒企几乎没有强势的全国性品牌,长期龙头的缺乏,让兼香型白酒在区域挣扎。

从产区概念上来讲,酱香型白酒企业多集中在酒都仁怀,浓香型白酒企业则扎堆在四川,区域酒企共同普及香型概念,事半功倍。

而看似博采众长的兼香型,对产区没有要求,几乎每个省的酒企都可以生产,例如董酒的董香型、四特酒的特香型,本质上是兼香,也都自立门户。

从工艺分类讲,兼香型白酒企业的特色融合,反而没有特色。甚至行业有个上不得台面的俏皮话:酿不好浓香又酿不好酱香,酿出来味道四不像的都做了兼香。

靠外采基酒,能撑起“兼香大战略”吗?

既然兼香型仍未在市场上找到做强的打开方式,那么,郎酒做兼香型,就有十足的底气吗?

从工艺的角度讲,在上世纪70年代,兼香型白酒一度是郎酒的看家香型,也多次获得奖项。此外,在市场层面,郎酒布局的兼香型产品小郎酒、顺品郎,在大众市场也有多年的口碑沉淀。

不过,兼香型白酒是用酱香型白酒和浓香型白酒勾调出来的,对于郎酒来说,除了“利润奶牛”酱酒之外,浓香型和兼香型,仍属于边缘业务。

根据郎酒去年6月更新的招股书显示,郎酒2019年外采基酒41754吨,2020年则飙升至44712吨,呈现逐年上升趋势。

同时,郎酒在首次披露招股书称浓香型系列基酒在报告期内主要通过外购取得, “对外采购基酒,主要用于浓香、浓酱兼香型成品酒的生产”。

换言之,虽然浓香型的郎牌特曲、兼香型的小郎酒等超级单品,给郎酒创造了不菲的收益,但郎酒的角色主要是品质把控,想要真正的走好“兼香大战略”,仍需快速补足自产浓香型基酒的短板。

正如郎酒所言,自己的浓香型酒窖为新窖,窖池数量较少、窖龄时间较短,在酿造时还需要轮窖安排生产,导致出酒率不高、产量较低。根据郎酒估算,新建窖池经过3-5年的连续生产后,能够有效弥补公司浓香型基酒产能缺口。

这也就意味着,短期内郎酒的“兼香大战略”,外采浓香基酒还将维持很长一段时间。依靠外采浓香基酒撑起来“兼香大战略”,对郎酒的品质把控、品牌形象都是不小的挑战。

兼香能否成为另一极?

既然现在开始走“兼香大战略”并不是最好的时机,为何汪俊林会在此时重提兼香,并且希望其成为新的增长极?

在酱酒领域,茅台早已成为白酒行业的“信仰中枢”,郎酒虽位列酱酒第一梯队,但很难再有指数型增长;浓香领域更是面临五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等一众强敌。

游离在仁怀酱香产区和四川浓香产区之间的郎酒,看似两地优势兼而有之,但在讲究产区正统的当下,总是缺少了那么一些意思。

随着郎酒的IPO闯关失利,除了业绩之外,郎酒也需要新的故事。既然在酱香和浓香领域都很难完成突破,兼香也就成为唯一的选择。

根据郎酒2021年更新的招股书显示,2020年,郎酒股份实现营业收入93.37亿元,同比增长11.85%;实现净利润25.21亿元,同比增长3.17%。

值得注意的是,仅以青花郎为代表的高端白酒,在2020年占据了45.41%的比例,销售金额达到了42.25亿元,兼香产品仍是配角。

那么,郎酒以小郎酒为代表的兼香型,在市场上究竟热度如何?根据公开数据显示,2015年小郎酒销售额突破20亿元,而在2017年,汪俊林还立下了flag,2020年让小郎酒销量超过100亿元。

实际上,在郎酒的招股书中,郎牌特曲和小郎酒都归属到中端白酒,而两者相加的销量,在2020年仅有25.6亿元,这也就意味着,哪怕这些销量全都是小郎酒的,小郎酒这几年的销量,相较于2015年,几乎处于停滞状态。

兼香型的小郎酒天花板明显,或也是2019年郎酒推出顺品郎抢占高线光瓶酒的原因之一。

近期郎酒披露的数据,今年1-9月,小郎酒事业部、郎牌特曲事业部、电商KA事业部已完成2021年全年销售额,但并未有准确数据披露,也让外界对郎酒的“兼香大战略”有种雾里看花的感觉。

从招股书和资源配置看,郎酒的五大主力产品青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒、顺品郎,前两者主打酱香,后三者主打兼香,形成酱香、兼香两级。

兼香能不能成为另一级,还需要市场的检验。对于未来如何配置三种香型的资源和市场,就此问题,酒周志咨询郎酒方,尚未获得企业回复。

口子窖和郎酒,谁能预判兼香的未来?

在新三大目标的表述中,郎酒“希望把浓酱兼香型白酒,做成大众喜爱的产品”,也清晰地表明,郎牌特曲或坚持此前在100元到300元的大众定位,加上小郎酒和顺品郎,完成在中端、小酒、光瓶酒的布局。

这和如今的兼香擎旗者口子窖探索出来的市场路线,完全是不同的判断。根据口子窖2021年年报数据显示,口子窖的高档白酒收入为47.8亿元,而中低档白酒合计不超过2亿元。

此外,从销售区域来讲,口子窖的销售主力,几乎都集中在安徽省内。

不难看出,口子窖对市场的预判是走高端路线,且市场培育度难,多年来仍是依靠安徽大本营维持基本盘。

郎酒则希望通过已经塑造的全国化品牌,在国内市场做中低端兼香白酒,以量取胜。客观地讲,郎酒对比口子窖做兼香,还有不小的优势。

第一,郎酒拥有全国化品牌优势,相对于口子窖和白云边来说,很容易通过固有的渠道完成兼香型产品的全国化布局。

第二,小郎酒和顺品郎虽是低端产品,但在全国化的进程中,初步完成了对郎酒兼香型白酒的印象和认知,在主要发力兼香后,也会有更多的资源投入。

但也应该注意到,通过外采基酒,定位大众路线的郎酒,没有高端产品的支撑,想要完成“做浓酱兼香型白酒的旗帜、代表。”的目标,在兼香领域对阵口子窖,还有不小的差距。

总的来说,兼香型长期缺乏强势龙头企业,并非偶然现象。郎酒可以将“兼香大战略”作为一个增长点,但能不能像酱酒一样成为增长极,仍任重而道远。

来源:创业邦

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