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酒庄三大场景的作用与价值

在当下这个不缺酒的时代,消费场就显得至关重要。

场景意指场合、情境,而消费场景营销就是通过消费内容与环境营造,让顾客在消费过程中获得新的产品体验,从而达到增强消费认知,提升品牌营销,促进产品销售等目的。

酿造场景解决品质信任问题,品质是酒类产品最基础,也是最核心的要素,酒类属于风味型食品,消费者首先关注的是产品是否健康,在消费者心智中表现为“粮食酿造”;其次消费者也关注是否好喝,而这与消费者对于产品的风味、酒体、刺激感等感受有直接关系,因此要通过酿造场景解决消费者对于生产、存储环节的疑惑,并且逐步灌输企业自身的产品品质特色与口味特点,从而达到引导消费的目的。

酒企最需要突出品质优势,而品质的直接表现就是酿造工艺环节,通过对于原粮、酒曲、酿酒道具、窖池、窖藏等与酿造技术相关的场景活动,通过口语化的话术与互动小游戏,五味一体的来建立消费者的真实体验,从而达到活化专业知识,熟悉陌生工艺,提高消费者品质感知,开阔新认识,建立新认知,建立新认可,从而为企业的产品品质提供背书。

消费场景激发用酒需求问题,中国人喝得从来不是酒,而是酒背后的权力文化、社交文化、民俗文化与社群文化等等,饮酒的品牌、价格等特征体现着饮酒者的身份标签与个人偏好。

因此我们在酒庄的建设中要充分考虑到这种多元的消费文化,譬如婚喜寿宴的民俗文化,封坛贮藏的老酒文化,定制稀缺的身份文化、投资增值的金融文化等等。从酒庄的各种场景与互动项目中与消费者的用酒需求保持同频,从而满足其需求,最终达到需求共振的目的,最终改变消费认知,促销产品销售。

娱乐场景树立品牌正向口碑,中国酒作为中国人日常生活类刚需品,具有“曝光度高,关联度高,话题度高”的“三高”特征。中国酒史、中国诗酒、中国酒俗、中国酒礼、中国酒器,甚至是健康饮酒、酒保健等等场景,皆是此等娱乐场景的体现。酒庄要基于可玩性、知识性、惊喜性来设计此类场景,从而调动消费者情绪,增强消费体验。

所以未来达到影响消费者认知的情况,酒庄的互动场景必须遵循“可感知、可参与、可验证”三原则:可感知就是解决闻到、看到、听到、喝到、摸到的问题;可参与就是解决消费者的体验深度问题;而可验证则是要求酒庄要言行一致,通过酒庄兑现自己的品牌与品质承诺,从而把消费者的酒庄认知优势转变为市场竞争优势。(本文选自《中国酒业》杂志2022年第5期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

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