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光瓶酒战略法则: 势能大于执行力

我们常常听到这样一种理论既:执行力成功说。认为只要有强大的团队,有精细化的管理和考核,有深耕终端的决心和方法,无论多难的市场都一定能拿下。

这其中隐含着人定胜天的豪气和斗志,但却是一个过时的错误战略法则。

典型案例如老村长,团队执行力、深耕县级市场的能力、终端生动化乃至实物促销水平,可以说曾经被业内视为典范。但是为何这几年发展势头不如此前猛了?

就其深层原因在于,强大的执行力已无法解决消费升级和竞争趋势带来的诸多问题,如玉米酒向高粱酒升级的品质竞争力,淡雅向绵柔转变的风格品类竞争力,低价位向中高价位升级的品牌竞争力,传统促销向020券码促销转变的数据营销力。

而这些力量的产生,需要从塑造品牌价值和提升品牌形象、创新工艺技术及弥补酿造能力短板、搭建线上营销平台及导入数据化营销系统等方面赋能,并结合新形势下市场竞争需要释放势能,但这些赋能工作与业务团队的执行力根本无关。

令人欣慰的是老村长已经认识到这个问题,正在苦练内功积蓄势能,我们期待它能再创辉煌。

也许有人问,曾经执行力打天下的光瓶酒,为何今天不灵了?原因有三。

一是市场竞争进入存量时代,导致人资及促销的投入产出效能大大降低,而且市场蛋糕没有增大但是分蛋糕的人越来越多,因为50元以下的市场只是光瓶迭代了盒酒,总规模并没有增长。

二是互联网时代需要新零售模式,既通过互联网+人货场是实现资源重组和模式创新,其宗旨就是让货围着人来转,简言之就是货找人;而传统4P营销模式则是让人围着货物转,简言之就是人找货。因此二者在资源整合方式及营销场景方面都发生了时空位移,如果玩不转新零售模式,那你的传统营销武功基本就废了。

三是营销重心从渠道转向消费者,以往业务团队只要解决招商和渠道铺货即可大功告成。今天则需要从C端切入深度沟通、建立产品和品牌认知、逆袭掌控渠道终端,而这需要借020模式开辟倒拉牛的市场营销道路。

因此,今日之形势下,市场竞争胜负的决定力量是战略层面的势能,强大的执行力也只是获胜的必要条件而不是充分条件。

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